Camisetas deportivas y Política de devoluciones de por vida

Bobby S. Nyotta y Christopher S. Tang

Al acercarse los torneos finales de la NBA y de la NHL y el comienzo de la Copa Mundial de la FIFA, los fanáticos de los deportes están comprando camisetas para apoyar a su equipo local, a su jugador preferido y a su país. Al mismo tiempo, estas camisetas son costosas: pueden llegar hasta $200 en fanatics.com, el mayor comercio minorista de camisetas en Estados Unidos.

Figura 1: El costo de las camisetas del equipo nacional masculino de EE. UU. es de casi $200[1].

Este alto precio puede hacer que los fanáticos lo piensen más de una vez antes de hacer su compra. Puesto que son muy caras, esta compra se convierte en una inversión en el jugador, en el equipo o en el país. Si el estilo de la camiseta nunca cambia (por ejemplo, los Timberwolves de Minnesota cambiaron el diseño de su camiseta y el logotipo antes del inicio de la temporada 2017-2018 - ver Figura 2) o un jugador nunca cambia de equipo, entonces la inversión adquiere un valor a largo plazo. No obstante, si el logotipo cambia o el jugador pasa a otro equipo, la camiseta se vuelve “obsoleta” y pierde su atractivo, y así se desperdicia todo el dinero que se gastó en la camiseta. Llevar una camiseta desactualizada no es necesariamente un paso en falso si se mira desde el punto de vista de la moda, pero la mayoría de los fanáticos leales quieren estar al día con la alineación actual y el equipo. Entonces, ¿qué pueden hacer los vendedores de camisetas para hacer que los fanáticos adquieran sus camisetas ante la posibilidad de que se hagan obsoletas?

Figura 2: Los Minnesota Timberwolves cambiaron su diseño de camiseta y su logotipo en 2017[2].

He aquí una iniciativa innovadora que la NBA acaba de presentar.  Durante las Finales de la NBA, vimos un comercial donde se hablaba de una asociación entre fanatics.com, American Express y la NBA para “Jersey Assurance[3]”. Este programa permite a los fanáticos cambiar su camiseta de un jugador si este es intercambiado o firma con otro equipo durante la agencia libre. Por supuesto, no todos los cambios están cubiertos, como es el caso de retirada o de suspensión del jugador. Lo mejor de todo para la fanaticada (consumidores) es que Jersey Assurance (JA) es gratis ¡y el envío de la nueva camiseta es gratis!

Desde el punto de vista operativo, esta política de venta minorista plantea algunas preguntas interesantes:

• Con JA, se reduce el riesgo de poseer una camiseta, así que ¿cuánto más puede cobrar el fabricante de camisetas por las mismas?
• La NBA incluye automáticamente a JA en todas las camisetas, pero si lo convierten en una opción (de la misma manera que las aerolíneas ofrecen un seguro de viaje como Allianz al momento del pago), ¿cuánto deberían cobrar?
• ¿A dónde van a parar todas las camisetas devueltas?
• ¿Cómo cambia esta liberal política de devolución la demanda de camisetas cuando un jugador pasa a otro equipo? Por ejemplo, antes de la implementación de JA, digamos que el fabricante tiene una demanda de 50,000 unidades de una camiseta específica que proviene de dos fuentes principales: (1) fanáticos del equipo y (2) fanáticos de un jugador específico. No obstante, después de la implementación de JA, hay demanda de varias fuentes:
  1. Fanáticos del nuevo equipo
  2. Fanáticos del equipo anterior que quieren cambiar su camiseta por una camiseta actualizada
  3. Fanáticos del jugador que poseía la camiseta del equipo anterior y prefieren no ejercer su opción de JA, por lo que compran una nueva camiseta del nuevo equipo
  4. Fanáticos del jugador que poseía la camiseta del equipo anterior y prefieren ejercer su opción de JA, por lo que intercambian la camiseta por una nueva
  5. Fanáticos del jugador que no poseían la camiseta del equipo anterior y quieren comprar una camiseta del nuevo equipo

Ya que son tantos los factores que inciden en la demanda de una camiseta con JA, poder predecir la demanda se torna en una tarea mucho más difícil y depende de:

• Calcular el porcentaje de compradores que apoyan al equipo a diferencia de apoyar a un jugador
• Calcular el porcentaje de compradores que ejercerán la opción JA y realizarán el intercambio. Teniendo en cuenta que, entre 2005 y 2011, no se reclamaron tarjetas de regalo ascendentes $41 mil millones[4], es muy posible que la gente simplemente se olvide de usar sus privilegios de JA y nunca hagan el intercambio.

Ahora, la pregunta es ¿cuántas camisetas debería producir el fabricante? ¿Deberían fabricar 50,000 como lo hacían anteriormente? ¿O menos? ¿O más?

Una posible forma en que los fabricantes pueden hacer frente a semejante incertidumbre con respecto a la demanda es crear camisetas genéricas sin nombre, para cada equipo y luego esperar hasta el último minuto, cuando sepan cuál será la demanda, para imprimir los nombres y números de los jugadores. Los nuevos avances en tecnología, como la impresión en 3-D, hacen que esto sea posible, algo que ya hacen Nike y HP[5].

Una última idea opuesta a la participación en JA:

Una camiseta obsoleta tiene valor de reventa porque nunca se volverá a fabricar. En algún momento una camiseta obsoleta puede volverse “vintage”, en cuyo caso la camiseta estará de moda nuevamente, pero el tiempo para que esto suceda puede ser de 10 a 15 años y solo ocurrirá si el jugador ha tenido una carrera fructífera y exitosa. Compañías como Mitchell & Ness se especializan en la fabricación de estas camisetas vintage o “del recuerdo”, que pueden venderse por más de $350. Los fanáticos que se aferren a las camisetas por una sensación de nostalgia o con la esperanza de que se convierta en un “objeto de colección” probablemente no deseen participar en el programa de JA. Por consiguiente, el monto que se agrega al costo de la camiseta debido a JA posiblemente podría impedir que esta clase de clientes compre una camiseta. Este es un buen ejemplo para hacer que el plan de JA sea un plan optativo que los clientes puedan comprar.

Estos son enlaces a otros artículos que se refieren a “Jersey Assurance”:

• Forbes: https://www.forbes.com/sites/alikocarter/2018/01/25/obsolete-jerseys-a-fear-no-more-as-american-express-partners-with-fanatics/#5ef1d44c3663
• ESPN: http://www.espn.com/espn/story/_/id/22178100/fanatics-allows-fans-exchange-jersey-event-player-being-traded

 

[1] https://www.fanatics.com/soccer/men-jerseys-authentic
[2] https://www.nba.com/timberwolves/look-history-timberwolves-jerseys
[3] http://store.nba.com/pages/Jersey_Assurance
[4] https://blogs.wsj.com/economics/2011/12/24/number-of-the-week-billions-in-gift-cards-go-unspent
[5] https://news.nike.com/news/nike-hp-3d-printing