Bobby S. Nyotta and Christopher S. Tang
随着NBA总决赛和NHL总决赛的结束以及FIFA世界杯的首发,球迷们正在购买球衣来支持他们的主队、最喜欢的球员和国家。与此同时,这些球衣价格昂贵:在美国最大球衣零售商fanatics.com的网站上,运动球衣价格高达200美元。
图1:美国男子国家队球衣的价格接近200美元[1]。
这一昂贵的价格让球迷们在购买时不得不三思而行。由于它们如此昂贵,购买球衣已然成为对球员、球队或国家的一项投资。如果球衣风格永远不变(事实却并非如此,例如明尼苏达森林狼队在2017-2018赛季之前改变了他们的球衣设计和队徽,见图2)或者球员永远不转队,那么这项投资就具有长期价值。但是,如果队徽发生改变或者球员转队,球衣就会变得“过时”并失去吸引力,花在球衣上的钱就会全部浪费。穿一件过时的球衣并不一定表示跟不上潮流,但大多数忠实的球迷都希望与目前的球员和球队保持同步。那么,鉴于球衣有可能会过时,球衣卖家可以做些什么来让球迷们购买球衣呢?
图2:明尼苏达森林狼队在2017年更改了他们的球衣设计和队徽[2]。
这是NBA刚刚推出的一项创新举措。在NBA总决赛期间,我们看到了一则广告,其中就提到了fanatics.com、美国运通(American Express)和NBA之间就“Jersey Assurance” 达成的共同合作[3]。如果某名球员转队或在自由球员期间与另一支球队签约,球迷可通过此计划免费更换该球员的球衣。当然,并非所有的变更都涵盖在内,例如球员退役或球员停赛就不符合资格。对于球迷(消费者)来说,最好的消息就是Jersey Assurance(JA)是免费换货,而且还包邮!
从运营角度来看,这项零售政策提出了几个有趣的问题:
- 有了JA,投资球衣的风险得以降低,那么球衣厂家可以将球衣的价格提高多少呢?
- NBA目前针对所有球衣都自动添加了JA,但如果将其作为一项选购服务(就像航空公司在结账时提供像Allianz这样的旅行保险一样),他们应该如何定价呢?
- 所有退回的球衣是怎么处理的呢?
- 当球员转队时,这种宽松的退换货政策会对球衣需求带来何种影响呢?例如,实施JA之前,假设厂商特定球衣的需求量为5万件,这些需求主要来自两类人群:(1)球队的球迷;(2)特定球员的球迷。但是,实施JA之后,需求来源增加了,分别为:
- 新球队的球迷
- 原来球队的球迷,并且他们希望将自己的球衣更换为最新款
- 球员的球迷,他们虽然拥有该球员在之前球队的球衣,但是并不选择通过JA换货,所以他们会购买该球员在新球队的新款球衣
- 球员的球迷,他们拥有该球员在之前球队的球衣,并且选择通过JA换货,所以他们会用旧款球衣换一件新款球衣
- 球员的球迷,他们并没有该球员在之前球队的球服,所以他们希望购买球员在新球队的球衣
有了JA,促进球衣需求的因素增加了很多,预测需求似乎变成了一项极具挑战性的任务,因为这取决于能否准确地:
- 对支持球队的买家与支持球员的买家之间的比例进行估计
- 对选择通过JA换货并更换球衣的买家比例进行估计。考虑到2005年至2011年间有价值410亿美元的礼品卡没有领取[4],人们很可能会彻底忘记JA换货政策并永远想不起来换货。
现在,问题是厂家应该生产多少件球衣?他们是否应该和先前一样生产5万件?减少一些?还是增加一些?
针对上述需求的不确定性,厂家可以为每个球队制作通用、没有姓名的球衣,然后等到需求得以确定的最后一刻,再印上球员的姓名和编号。技术的最新发展(如3D打印)使这成为可能,耐克和惠普就正在做这件事[5]。
最后一点想法,人么为何会反对加入JA计划:
过时的球衣也具有转售价值,因为它们已经停产。在某些时候,一件过时的球衣会摇身一变成为“经典”,并再次流行起来。但需要等10到15年才会发生这种情况,而且前提是球员必须取得巨大成就。Mitchell & Ness等公司专门制作这样的经典或“复古”球衣,价格在350美元以上。如果球迷希望通过球衣寄托怀旧之情或希望球衣成为“收藏品”,则他们可能并不希望加入JA计划。由于JA会导致球衣价格提高,所以这可能会导致此类顾客不再购买球衣。这可以很好地说明为何应该将JA作为一项可选服务。
以下是讨论“Jersey Assurance”的其他文章的链接:
- 福布斯:https://www.forbes.com/sites/alikocarter/2018/01/25/obsolete-jerseys-a-fear-no-more-as-american-express-partners-with-fanatics/#5ef1d44c3663
- ESPN:http://www.espn.com/espn/story/_/id/22178100/fanatics-allows-fans-exchange-jersey-event-player-being-traded
[1] https://www.fanatics.com/soccer/men-jerseys-authentic
[2] https://www.nba.com/timberwolves/look-history-timberwolves-jerseys
[3] http://store.nba.com/pages/Jersey_Assurance
[4] https://blogs.wsj.com/economics/2011/12/24/number-of-the-week-billions-in-gift-cards-go-unspent
[5] https://news.nike.com/news/nike-hp-3d-printing
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