¿Subir o no subir los precios?

Christopher Tang

El 24 de junio, los tres supermercados más grandes del Reino Unido (Tesco, Sainsbury’s y Morrisons) anunciaron que están trabajando en planes secretos para instalar sistemas de “precios dinámicos” con el fin de “nivelar” las demandas de los clientes durante el transcurso del día.  Por ejemplo, estos supermercados pueden reemplazar las tradicionales etiquetas de papel en las estanterías por etiquetas electrónicas para poder cambiar los precios varias veces al día con sólo hacer clic en un botón.  De esta manera, la tienda puede cobrar un precio más alto durante las horas pico y un precio más bajo durante las horas de menor demanda. 

Muchos consumidores están acostumbrados a la idea de tarifas de precios dinámicos adoptada por Uber.  Por lo tanto, es natural pensar que los precios dinámicos permitirían que las tiendas segmentaran a sus clientes: los clientes con tiempo limitado pagan un precio más alto durante las horas pico y los clientes con menos urgencia pagan un precio más bajo durante las horas de menor demanda.  Esto parece justo y razonable.   Por lo tanto, muchos pensarían que todos los supermercados deberían adoptar precios dinámicos, ¿cierto? 

No estoy tan seguro.  Estas son dos razones por las que no todos los supermercados deben adoptar precios dinámicos:

1. Si todas las tiendas adoptan precios dinámicos, entonces esto definitivamente creará los incentivos para que las personas sin urgencia y preocupadas por los precios compren durante horas de menor demanda y permitirá que los consumidores con poco tiempo compren durante las horas pico.  Sin embargo, ¿qué sucederá si una de las tiendas decide no fijar precios dinámicos?   En este caso, esta tienda puede atraer algunos de esos clientes sin urgencia y sensibles a los precios para que compren. 
   
2. Comportamiento habitual de compra. Aunque algunos clientes no tienen urgencia y son sensibles a los precios, han desarrollado sus hábitos para comprar durante determinadas horas.   A diferencia de viajar en Uber que es más espontáneo, comprar en un supermercado es más habitual.  Como tal, la tienda que decidió no fijar precios dinámicos puede hacer que estas personas compren sin cambiar sus hábitos.  Una vez que estos clientes desarrollen un nuevo hábito de comprar en esta tienda, es poco probable que cambien de nuevo.  En ese caso, las tiendas que adoptan precios dinámicos pueden terminar perdiendo algunos de sus clientes que comprarán en las tiendas que no lo hacen.
   

Por lo tanto, no es obvio que todos los supermercados deben adoptar precios dinámicos para obtener mayores ganancias.  Y ya veremos.