Josef Bogosian, Diego Flores, Sonali Galhotra, Mark Lee, Alex Lieu, Felipe Caro
El rey de las gafas: Luxottica
Luxottica, con sede en Italia, tiene una posición casi monopólica en la industria mundial de las gafas (anteojos). El mercado objetivo de Luxottica son gafas de moda, de lujo y deportivas, y con una participación en el mercado del 58% [1], Luxottica tiene una inversión en cada parte del mercado. Es propietaria de marcas como Ray-Ban y tiene contratos de licencia con tiendas de moda como Chanel. Las gafas se distribuyen a través de canales minoristas como LensCrafters y Sunglass Hut, y además Luxottica opera su propia compañía de seguros. Recientemente, Luxottica reforzó su posición en la industria mediante la integración vertical con el mayor fabricante de lentes del mundo, Essilor, en enero de 2017 [2]. Las gafas han sido durante mucho tiempo un negocio de muy alto margen, y se estima que Luxottica tiene un margen de ganancia entre 10 y 25 veces desde el punto de fabricación hasta el punto de venta, mientras que Essilor vendió lentes con márgenes 3 a 5 veces [3].
Luxottica mantiene un almacén en Atlanta y envía aproximadamente 470 mil unidades de inventario cada semana, 300 mil a minoristas y 170 mil como venta mayorista a los ópticas independientes y tiendas de departamentos. En las tiendas de LensCrafters se dan prescripciones y se pulen los lentes con máquinas ubicadas en el lugar, a menudo en el mismo día. Aunque la mayoría de los ingresos provienen a través de este modelo minorista tradicional, Luxottica también es propietaria de Frames-direct.com.
Luxottica tiene fábricas en cinco países: Italia, China, India, Estados Unidos y Brasil. Es un modelo de subcontratación con seis instalaciones en Italia, dos en China y una en Estados Unidos, India y Brasil. La instalación de EE.UU. se usa principalmente para su marca Oakley mientras que las pequeñas instalaciones de Brasil e India prestan servicios a los mercados locales. Presuntamente, Luxottica usa una estrategia base-surge de aprovisionamiento para algunos modelos de gafas, siendo China su fuente de bajo costo para los suministros básicos e Italia la fuente cercana para satisfacer los picos de demanda. Las fábricas produjeron un total de 93 millones de marcos de prescripción y gafas de sol en 2016. La producción del grupo por país es de 41% en Italia, 46% en China e India, 10% en Estados Unidos y 3% en Brasil [4].
Un nuevo integrante de la industria: Warby Parker
Warby Parker, al darse cuenta de los amplios márgenes en la industria de las gafas, ingresó en 2010 eliminando la intermediación de la cadena de suministro minorista tradicional y ofreciendo lentes ópticos por internet. Warby Parker apunta a los consumidores interesados en la moda pero que también valoran la calidad y la accesibilidad de las gafas. Con ventas esperadas de $250 millones en 2017, se proyecta que las ventas de Warby Parker se dividirán 50/50 entre ventas en línea y por otros canales [5]. Si compran gafas en línea, los consumidores pueden elegir entre cinco marcos para que se entreguen como parte de su programa Home-Try-On (HTO). Los consumidores pueden comprar en línea en cualquier momento al ingresar la prescripción y Warby Parker enviará un nuevo par de gafas en un plazo de 10 a 12 días hábiles. Se espera que los consumidores devuelvan los marcos HTO en un plazo de cinco días usando una etiqueta de devolución prepagada.
Warby Parker tiene un almacén en Nueva York a través del cual cumple con los pedidos y opera su programa HTO. La fabricación está subcontratada en instalaciones extranjeras en China. Estas fábricas están ubicadas en la misma provincia de China. Un problema potencial con esta estrategia de abastecimiento con una sola fuente es que puede dejar a Warby Parker vulnerable a las interrupciones de la cadena de suministro por catástrofes naturales, disputas laborales y problemas de envío. Esto también hace que Warby Parker sea menos capaz de satisfacer las fluctuaciones de la demanda, en comparación con la estrategia base-surge de Luxottica.
Warby Parker encontró el éxito mediante la eliminación de la intermediación al diseñar marcos dentro de la compañía (evitando cargos de licencia), trabajando directamente con los proveedores y transfeririendo valor a los clientes. En una comparación de margen entre un marco de $200 de Ray-Ban y un marco con lentes Warby Parker de $95, Warby Parker transfirió aproximadamente $97 en valor a los consumidores trabajando directamente con proveedores de marcos y diseñando sus propias lentes, además de tener menores costos de marcos y lentes que Luxottica (ver Figura 1).
Figura 1: análisis de margen. Fuente: [2] y Alibaba.com.
Diferencias en la cadena de suministro
Luxottica obtiene materias primas y fabrica marcos en Italia y China, desde allí se envían al centro de ensamblaje de Luxottica en Atlanta. Luxottica, a diferencia de Warby Parker, tiene una clara diferenciación entre marcos para lentes ópticos y marcos de gafas de sol. Una vez ensamblados, los marcos y lentes se envían a minoristas de todo el mundo a través de compañías de transporte aéreo, lo que hace que el modelo de cadena de suministro sea basado en reducir costos más que tener una rápida capacidad de respuesta (Figura 2).
Además, Warby Parker obtiene la mayoría de su materia prima de una compañía familiar en Italia. El acetato crudo se envía de Italia a China, donde se corta y se ensambla en los marcos. El último paso consiste en enviar los marcos a laboratorios de Nueva York donde se bordean los marcos y se insertan las lentes. El tipo de lente que se pone en el marco, lentes ópticos o de gafas de sol, depende de la demanda del consumidor. Por lo tanto, Warby Parker tiene cierto nivel de flexibilidad en la última etapa de su proceso, haciendo que su modelo de cadena de suministro sea más sensible. Una vez que los marcos se insertan, el producto está listo para su envío (Figura 2).
Figura 2: comparación de la cadena de suministro y ubicación de la frontera push-pull.
El beneficio del modelo de cadena de suministro con la eliminación de la intermediación de Warby Parker se ilustra con una comparación de inventario y ventas (ver Figura 3). Al mantener una cantidad limitada de tiendas minoristas y agrupar inventarios en su almacén de Nueva York, Warby Parker puede ofrecer mayor rotación de inventario. Luxottica mantuvo 4,25 semanas de inventario en sus almacenes en 2016. Si suponemos el mismo número para Warby Parker, entonces Warby Parker hizo rotar el inventario de marcos aproximadamente 10 veces en 2016, en comparación con 7 veces en el caso de Luxottica. Es probable que Warby Parker necesite más de 4,25 semanas de inventario en el almacén para ejecutar el programa HTO, pero incluso si Warby Parker necesita 6 semanas de inventario, todavía tendría una mejor rotación de inventario que Luxottica.
Figura 3: rotación de inventario (calculada con ventas unitarias). Fuente: [2], [6], e investigación primaria incluyendo visitas a la tienda.
Beneficios de la agrupación de inventario y diferenciación diferida
Al agrupar el inventario, Warby Parker puede reducir los costos de almacenamiento y mantener un alto nivel de servicio para todos sus stock keeping units (SKUs). Una característica notable de Warby Parker es que también agrupa la demanda al traslapar las ofertas de marco por género. Por ejemplo, de los 203 SKU de gafas para hombres (combinaciones de marco y color) ofrecidos en WarbyParker.com, 199 de ellos también están disponibles como marcos de gafas para mujeres. Hay 61 SKU de gafas exclusivas para mujeres. En el programa HTO, el 70% de los SKU de gafas disponibles son para hombres y mujeres.
Además de muchas ofertas de marcos unisex, Warby Parker también tiene marcos que están disponibles para lentes ópticos y gafas de sol. En junio de 2016, había 26 SKU disponibles en lentes ópticos y gafas de sol para hombres y mujeres, así como 12 SKU disponibles en gafas y gafas de sol para hombres y mujeres. Esta flexibilidad le da a Warby Parker la oportunidad de hacer una diferenciación diferida, es decir, determinar si un marco dado se usa para lentes ópticos o gafas de sol después de que se hace un pedido. Esto puede ayudar a reducir los niveles de inventario y gestionar la variabilidad de la demanda durante variaciones estacionales.
Mayores oportunidades de crecimiento
Una oportunidad de crecimiento obvia para Warby Parker es la expansión de su optometría en tiendas. Esta es una oportunidad asequible y atractiva puesto que Warby Parker ya tiene la infraestructura y la autorización regulatoria requerida. Esta oportunidad será beneficiosa, ya que permitirá la integración vertical y la discriminación estratégica de precios. El tamaño del mercado para esta oportunidad se calcula en $ 6,2 mil millones, con un crecimiento anual estimado de 2,7%.
También sería beneficioso para Warby Parker retomar su característica “Virtual Try-On”, especialmente en una plataforma móvil. Esto ofrecerá valiosa información en tiempo real sobre las tendencias de la moda, y los estilos que le interesan a los clientes, lo que proporcionará una mejor capacidad de pronóstico dando a Warby Parker mayor habilidad para reaccionar y ajustar la producción y los niveles de inventario con anticipación. Warby Parker podrá anticipar las tendencias futuras de la moda, así como la creación de marcos “de prueba” para que los clientes experimenten. Al crear marcos “de prueba” que todavía están acordes con su moderno estilo americano, Warby Parker podrá minimizar sus costos de diseño y recopilar información de la demanda. Además, recopilar datos faciales puede servir para enfocar el marketing o las ofertas de productos a los clientes según estas características.
Actualmente, Warby Parker está trabajando en una aplicación de “examen de la vista” para teléfonos móviles. Al momento de este artículo, la aplicación todavía está en desarrollo pero su lanzamiento lógicamente dará lugar a mayor integración vertical y eliminación de la intermediación a largo plazo de optometristas, al menos para los exámenes de la vista sencillos.
[1] Según las cifras de ingresos de gafas en línea y minoristas de las ventas de IBIS World y Luxottica en Estados Unidos en 2016
[2] Informe anual de Luxottica de 2016, consultado el 20 de julio de 2017
[3] “Warby Parker: Vision of a ‘Good’ Fashion Brand” por Christopher Marquis y Laura Velez Villa, Estudio de caso de HBS
[4] http://www.luxottica.com/en/about-us/company-profile/luxottica-world, consultado el 20 julio de 2017
[5] The Warby You Don’t Know por Tom Foster, consultado el 20 de julio de 2017
[6] Warby Parker Grew to $250 Million in Sales por Tom Foster, consultado el 20 de julio de 2017
Comments