Qing Li (HKUST) y Christopher Tang (UCLA)
Al escuchar los clásicos del pop en Pandora en nuestros momentos nostálgicos durante las fiestas, la canción “¿Sabes a dónde vas?” de Diana Ross, ganadora del Oscar de 1976, nos recuerda una interesante estrategia de ventas que han usado las aerolíneas durante los últimos años. Esta estrategia se llama “blind booking” (reserva a ciegas) y se creó para ofrecer pasajes no vendidos a precios bajos (por ejemplo, viaje de ida en la aerolínea Eurowings a 33 euros) sin comunicar de antemano a los pasajeros el destino definitivo. Eurowings informa a los pasajeros los “destinos misteriosos” inmediatamente después de que completen el proceso de reserva a ciegas, pero otras aerolíneas como Virgin Australia lo hace unos días antes de la partida. Recientemente, una nueva compañía de EE. UU. Pack Up + Go (packupgo.com) ofrece un paquete para una escapada misteriosa de 3 días (vuelo más hotel) en los EE. UU. a un precio bajo: los clientes pueden seleccionar un tema pero no conocen el destino hasta unos días antes de la partida.
¿Qué sentido tiene ocultar información a los clientes?
Las aerolíneas pueden bajar los precios para deshacerse de los pasajes no vendidos pero esta estrategia de venta es una mala idea porque puede inducir a una “espera estratégica”: los viajeros interesados en los precios o que no tienen urgencia demorarán su compra con la esperanza de obtener una buena oferta. En consecuencia, las aerolíneas terminarán vendiendo demasiados pasajes a precios bajos. Un buen ejemplo. A fines de los 70, British Airways comenzó a ofrecer pasajes en lista de espera para el mismo día por 90 libras para asientos no vendidos de vuelos entre Londres y Hong Kong. Luego de observar a muchos estudiantes internacionales y otros pasajeros que se fijan en el precio acampando fuera del aeropuerto Heathrow esperando conseguir la oferta de la lista de espera, British Airways canceló los pasajes con este descuento un par de meses después.
Sin alentar la espera estratégica, la reserva a ciegas permite que las aerolíneas obtengan un precio aceptable de aquellos clientes que no tienen un destino decidido y obligan a los clientes con un destino específico (por ejemplo, los viajeros de negocios) a pagar el precio normal. Sin informar de antemano el destino a los pasajeros, ¡la reserva a ciegas se comercializa como una experiencia emocionante y sorprendente a un precio bajo!
¿Se puede tener todo?
A todos los clientes les gustan los precios bajos pero a muy pocos les gustan las sorpresas desagradables y desean visitar las mismas ciudades una y otra vez. Para aprovechar esta debilidad de ciertos clientes, algunas aerolíneas les permiten excluir ciudades por un cargo. Por ejemplo, Eurowings cobra cinco euros por ciudad excluida. Esta estrategia de “cargo extra” permite que las aerolíneas cobren un precio alto a esos clientes exigentes.
Como dice la clásica canción de Diana Ross, “¿Consigues lo que esperas?” Por supuesto, con cargos extras se puede. ¿Hay otras formas de lograr que todos, las aerolíneas y los clientes, ganen? Quizás más información. En Pack Up + Go, los clientes completan una encuesta antes de confirmar una reserva. No se los llevará a lugares que han visitado recientemente o que visitarán en un viaje que ya tienen planeado. ¿Qué sucede con la información de asientos sin vender? Supongamos que Eurowings tiene 90 asientos sin vender a Barcelona pero solo 10 a Viena, ¿revelará esta información a los clientes? Tal vez debería. Los clientes podrían tomar mejores decisiones. Valorarán más los servicios y además las aerolíneas pueden beneficiarse con clientes más leales. ¿Estas ideas harán que todos ganen? “¿Sabes?”
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