Aaron Kaplan、Eunice Cho、Jordan Sugar、Poornima Nookala、Shoaib Bharmal、Vishal Vibhandik 和 Felipe Caro
2013 年，Google 启动 Google Express，提供独特的网上购物和配送服务。消费者可直接在 Google Express 内部从包括 Costco、Target、PetSmart 和 Whole Foods 在内的众多全国性零售商店购买商品。目前，其服务地区包括海湾地区，洛杉矶，波士顿，纽约，芝加哥和华盛顿哥伦比亚特区，同时正在海湾地区和洛杉矶试行新鲜农产品配送服务。Google Express 的主要目标之一是了解食品杂货市场的消费者购买模式。2015 年，美国网上杂货市场收入高达 130 亿美元，据预测，该市场将继续增长，2016 年收入将会超过 420 亿美元[1]。此行业竞争异常激烈：Google Express 的市场占有率只有 4%，远远落后于 AmazonFresh (31%)、Kroger (13%) 和 Instacart (10%)。在拥有 Fresh Direct 这样的竞争对手的纽约，Google Express 的市场占有率仅为 1%。Amazon 通过 Amazon Prime Now 向消费者提供类似的加急快递服务，但其定价和执行策略与 Google Express 不同。Amazon Prime Now 会员服务年费为 299 美元，利用仓库和本地商店与餐馆的库存，提供免费的两小时送达服务（每份订单额外支付 7.99 美元即可享受一小时送达服务），商品标价略高于实体店价格。Google Express 会员服务年费为 95 美元，如果订单金额达到最低金额，即提供免费配送服务（订购额达到 2.99 美元即可享受两小时送达服务），其利用本地商店库存避免仓储成本，利用快递服务交付货物，价格则与实体店相同。
为了建立一个精简高效的供应链，同时获取消费者购买决策数据，Google 必须为其合作商店、最终消费者及其自身制定一套三赢策略。消费者足不出户，即可以其往常的购买价格收到可信、可靠的商家递送的商品；零售商利用稳健可靠、声誉卓著的 Google 品牌与网上零售商相竞争，并将业务拓展到实体店以外；Google 充分利用收集的消费者数据，建立一个更加全面的生态系统。
在 Google Express 模式中，订单提交至 Google Express，然后由后者将订单转交给零售商。零售商会支付一定的佣金，作为对 Google Express 为其带来业务的回报。Google 的主要供应链策略以响应为核心，其目标是快速响应市场需求。由于零售商众多，加之他们提供的产品与服务各有不同，策略差异已然不可避免，具体的定价策略取决于效率。由于 Google Express 利用零售库存，且使用快递公司交付产品，因此其必须维护一个清晰、透明的供应链，覆盖从消费者下单到零售实体店配送货物的全部环节。零售商必须向 Google 提供及时、准确的数据，以避免因库存不足导致缺货的问题，这一点需要特别重视。Google 获取数据时，可以通过消费者购买模式预测哪些商品需要准备库存，哪些商品需要继续进货。
为更深入地探索 Google Express 的使用情况并了解其财务意义，我们开展了一次 Google Express 订阅者问卷调查。在此调查中，我们询问了位置、订单数量、订单价值以及总体服务偏好等一般问题。调查结果显示，44% 的受访者使用 Google Express，其中 55% 来自纽约，22% 来自洛杉矶。每周最大订单次数为 10，平均订单次数为 2.3。最高订单额为 288 美元，最低订单额为 23 美元，平均订单额为 73 美元。此外，32% 的订单未满足免费配送服务的最低订单额要求，需要额外支付 3 美元的配送服务费。下图显示，Google Express 的品牌忠诚度并不高，其用户还使用其他品牌的服务，这意味着，网上购物者对价格极其敏感。
在研究 Google Express 的过程中，我们发现，我们的一个最大疑问是这项服务是否可盈利。我们认为这项服务未能盈利，我们根据 Google Express 消费者调查数据，再加上我们对市场的假设，建立了一套模型。我们假设 Google Express 订阅者平均每年大约下 120 份订单，其中 32% 不满足最低订购额要求并因此需支付 3 美元的配送服务费。我们确定，每份订单的配送服务成本为 5 美元。我们得出此数字是基于如下假设：完成一份订单（从零售商处提货到送货到消费者门口）需要 20 分钟，平均行程距离为 10 英里，并且假设时薪为 12 美元。我们假设 Google Express 从所售商品中获得 1% 的利润，这是因为零售商通常只有 2-3% 的利润，不大可能牺牲更多利润。在这些假设前提下，我们的模型显示 Google Express 不能盈利。但是，如果将最后一英里配送时间缩短至 7.5 分钟，且每位消费者订单额达 8 美元，Google Express 则可盈利。
在评估 Google Express 可行性时，最好是要了解 Google 及整个行业的总体情况。据其财务所示，Google 首先是一家搜索公司。围绕搜索而创建的广告目前是并且仍将是其主要收入流。不过，它有一个可怕的竞争对手，那就是 Amazon。由于消费者转向 Amazon 搜索产品，Google 缺少购买模式相关数据。众所周知，Google 在许多行业均有投资（其尝试重塑 Alphabet 品牌进一步表明了这一点），其中不少行业的投资因表现不佳已被终止或放弃。不过，Google Express 与此不同。尽管此模式可能无利可图，但 Alphabet 需要采集消费者购买模式数据，以进一步提高其为广告商提供的价值，毋庸置疑，Google Express 就是实现此目标的方式之一。对于 Google 而言，投资 Google Express 就是投资其核心业务，即搜索。
[1] https://www.morganstanley.com/ideas/online-groceries-could-be-next-big-ecommerce-driver
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