UCLA Anderson Global Supply Chain Blog

在服务行业中借助虚拟现实技术吸引客户：眼见为实

Bobby Nyotta 和 Christopher Tang

透明是信任的关键，科技有助于建立信任。例如，美国的警官开始穿戴随身相机，这样可以摄录不同的事件，增进公众的信任度和警官的责任感。除公共服务行业之外，服务行业（例如照看婴儿、餐馆、送货服务，甚至高级家庭护理服务）也可以利用该技术增进信任，甚至提升感知服务质量。

哈弗商学院和伦敦大学学院的研究者们发现，通过使用直播相机展示烹饪过程，顾客的感知服务质量获得提升。[1]   这正是荣获米其林美食奖的小笼包餐馆鼎泰丰所采用的战略：顾客现在可以透过玻璃厨房查看大厨们如何准备他们的美食。如果在服务的“生产过程”期间顾客身在现场，这种方式固然很好。但如果顾客不在现场，这种方式还有用吗？

在英国，顾客可以在其手机上跟踪比萨订单的状态。更妙的是，GPS 技术让美国的顾客能够跟踪 Pizza Hut 送货员的实时位置。2016 年，在电缆TV维修员奔赴您家中的途中，您可以跟踪维修员的实时位置，就像跟踪您的优步(UBER)司机一样。UPS 是另一家通过提供这种服务改善客户体验的公司。但如果用户可以跟踪服务的状态和过程，真的很有意义吗？ 

对于这些类型的服务，其作用很可能多半是心理上的，因为客户很容易确认结果。例如，您很容易确认您的比萨是否会按时送到，或者您的电缆维修员是否到达现场。然而，流程透明度对于顾客无法轻松确认结果的其他类型服务则确实非常重要。例如，对于高级家庭护理服务，顾客无法轻松确认护理服务提供商是否确实精心护理他们的老年人。护理服务提供商是否按时给我身患重病的母亲喂食？他们是否给我母亲按时按量服药？他们是否带我母亲去她最爱的花园散步？这正是科技的用武之地。利用网络摄像机、GPS 技术和实时移动网络更新，服务提供商可以赢得其顾客的信任。

这正是 Wag! 营销其遛狗服务的策略。通过向顾客展示不同遛狗员的照片供其挑选，通过安排遛狗的确切时间，通过展示狗狗与 Wag! 遛狗员的实时路线图，宠物主人可以全程透视整个服务过程（见下方左图）。更妙的是，Wag 遛狗员甚至还可以向您展示遛狗“报告卡”，让狗主人可以查看爱狗溜的距离和时间以及爱狗上厕的报告（见下方右图）。也许新的虚拟现实技术甚至可以让您借助网络摄像头虚拟遛狗，谁知道呢？

最后的结论是，借助虚拟现实技术吸引顾客对于任何服务行业都是一门致胜之道！

 

[1] Buell, R.、T. Kim 和 C.J.Tsay，“通过运营透明实现双赢价值。”管理科学（即将出版）和 https://hbr.org/2014/11/cooks-make-tastier-food-when-they-can-see-their-customers

Ver para creer: la interacción virtual con los clientes en el sector de servicios

Bobby Nyotta y Christopher Tang

La transparencia es un componente esencial para la confianza, y la tecnología puede ayudar a generar confianza.  Por ejemplo, los oficiales de policía en Estados Unidos han comenzado a llevar cámaras corporales para poder grabar distintos incidentes y mejorar la confianza del público y la imputabilidad de los funcionarios.  Además del sector público, las empresas de servicios como el cuidado de niños, restaurantes, servicios de entrega e incluso servicios de cuidado de adultos mayores pueden aprovechar la tecnología para mejorar la confianza e incluso la percepción de calidad del servicio.

Los investigadores de Harvard Business School y de University College London determinaron que al usar cámaras en vivo para mostrar las operaciones de la cocina, los clientes percibían una mejor calidad del servicio[1].  Esta es exactamente la estrategia que el restaurante de dumplings Din Tai Fung, ganador del premio Michelin, ha adoptado: los clientes pueden ver a través de un vidrio cómo los chefs preparan sus comidas en la cocina.  Esto funciona muy bien cuando los clientes están físicamente presentes durante el “proceso de producción” del servicio.  ¿Pero funciona cuando los clientes no están presentes?  Por supuesto que sí.

En el Reino Unido, los clientes pueden hacer el seguimiento del estado de sus pedidos de pizza en sus teléfonos celulares.  Es más, la tecnología GPS ha permitido que los clientes en los EE.UU. hagan el seguimiento de la ubicación en tiempo real del repartidor de Pizza Hut.  En 2016, podemos hacer el seguimiento de la ubicación en tiempo real del reparador de cable que estamos esperando en casa al igual que de un conductor de Uber.  UPS es otra empresa que podría ofrecer este servicio para mejorar la experiencia de los clientes.  ¿Pero realmente importa si los usuarios pueden hacer el seguimiento del estado y del proceso de su servicio? 

Para estos tipos de servicio, es probable que el efecto sea principalmente psicológico porque los clientes pueden verificar fácilmente el resultado. Por ejemplo, es fácil confirmar que la pizza llegó a tiempo o si vino el reparador de cable.  No obstante, la transparencia en el proceso realmente importa para otros tipos de servicios en los que los clientes no pueden verificar fácilmente el resultado.  Por ejemplo, piense en el servicio de un hogar de ancianos, los clientes no pueden verificar fácilmente que el proveedor de atención se esmeró en cuidar a sus mayores.  ¿El proveedor de cuidados alimentó a mi madre enferma a tiempo? ¿Le dio la medicina y la dosis correctas a tiempo?  ¿La llevaron a pasear por su jardín favorito?  Aquí es donde la tecnología puede ayudar.  Con cámaras web, tecnología GPS y actualizaciones en tiempo real a través de dispositivos móviles, los proveedores de servicios pueden ganar la confianza de sus clientes.

Así es exactamente como Wag! comercializa sus servicios de paseo de perros.  Al mostrar al cliente foto de distintos paseadores de perros para que elija, al programar la hora exacta en que se va a sacar de paseo a su perro, al mostrarle el mapa en tiempo real del camino realizado por el perro y el paseador de Wag!, los dueños de mascotas tienen transparencia completa del servicio. (Imagen abajo a la izquierda).  Y además, para completar, los paseadores de Wag le muestran un “Boletín de calificaciones” del paseo, para que los dueños puedan ver la distancia y el tiempo que paseó el perro y si fue al baño (Imagen abajo a la derecha). ¿Quién sabe?, ¡quizás la nueva realidad virtual pueda incluso permitir que usted mismo pasee a su perro virtualmente con una cámara web!

En resumen, ¡el uso de tecnología para interactuar virtualmente con los clientes es una estrategia ganadora en el sector de servicios!

[1] Buell, R., T. Kim, y C.J. Tsay, "Creating Reciprocal Value Through Operational Transparency" (La creación de valor recíproco a través de la transparencia de las operaciones). Management Science (próximamente) y https://hbr.org/2014/11/cooks-make-tastier-food-when-they-can-see-their-customers

Engaging Customers Virtually in Service Business: Seeing is Believing

Bobby Nyotta and Christopher Tang

Transparency is critical component in trust and technology can help build trust.  For instance, police officers in the United States are beginning to wear body cameras so that they can record different incidents to improve the trust from the public and officer accountability.  Besides the public sector, service businesses such as baby sitting, restaurant, delivery services, and even senior care home services can leverage technology to improve trust and even perceived service quality.

By using live cameras to show the cooking operations, researchers at Harvard Business School and University College London found that customers perceived the quality of the service is better[1].  This is exactly the strategy that the Michelin award winning dumpling restaurant Din Tai Fung has adopted: customers can see how the chefs prepare their meals through a glass kitchen.  This works well when customers are present physically during the "production process" of the service.  Will this work when customers are not present?  You bet.

In the UK, customers can track the status of their pizza orders on their mobile phones.  Better yet, the GPS technology has enabled customers in the US to track the real-time location of Pizza Hut's delivery person.  In 2016, you can track the real-time location of your cable repairman who is on the way to your home just like your Uber driver.  UPS is another company that may offer this service to improve the customer experience.  But does it really matter if users can track the status and process of their service? 

For these types of services, it is likely that the effect is mostly psychological because customers can easily verify the outcome. For example, it is easy to confirm if your pizza arrived on time or if your cable repairman came.  However, transparency into the process really matters for other types of services where customers cannot easily verify the outcome.  For example, consider senior care home service, customers cannot easily verify if the care provider took great care of their elderlies.  Did the care provider feed my ailing mother on time? Did they give her the correct medicine and dosage on time?  Did they take her for a walk through her favorite garden?  This is where technology can help.  With web cameras, GPS technology, and real-time, mobile updates, service providers can earn their customers' trust.

This is exactly how Wag! markets their dog walking services.  By showing the photos of different dog walkers for the customers to choose from, by scheduling the exact time their dog to be walked, by showing the real-time map about the route taken by the their dog and the Wag! walker, pet owners have full transparency into the service (Figure below on the left).  Better yet, Wag walkers even show you the “Report Card” of the walk, so owners can see how far and how long your dog walked and if they went to the bathroom (Figure below on the right). Who knows, perhaps the new virtual reality can even enable you to walk your dog virtually with the webcam!

  Bottom line, engaging customers virtually using technology is a winning strategy in any service business!

 

[1] Buell, R., T. Kim, and C.J. Tsay,  "Creating Reciprocal Value Through Operational Transparency." Management Science (forthcoming) and https://hbr.org/2014/11/cooks-make-tastier-food-when-they-can-see-their-customers