UCLA Anderson Global Supply Chain Blog

Cómo evitar el efecto búmeran de las devoluciones en las ventas en línea

Christopher Tang

El Wall Street Journal reportó que la temporada de compras para las fiestas de 2015 fue un éxito: Las ventas de comercio electrónico ascendieron 20% con respecto al año anterior y las ventas totales ascendieron 7,9% (Ng and Stevens, 2015).   No obstante, se espera que aproximadamente el 25% de las ventas de comercio electrónico sean devueltas por diversas razones: obsequios no deseados, arrepentimientos después de las compras (talla / color equivocados), etc.   A fin de atraer a los clientes para que se sientan cómodos comprando por Internet, muchos comercios en línea como Amazon ofrecen devoluciones sin riesgo. 

La mayoría de los comercios en línea no están equipados para manejar las devoluciones.  En su lugar, la mercancía devuelta es recogida, clasificada y vuelta a vender por compañías logísticas (por ejemplo, Optoro, Genco (una empresa de FedEx Corp.) o B-Stock Solutions) que la revenden a liquidadores como Shorewood Liquidators en aproximadamente 10 a 20 centavos de dólar.  Si el 25% de los artículos son devueltos y vendidos a 15 centavos de dólar, los comercios en línea sufrieron pérdidas enormes en estos artículos que creyeron haber vendido.

¿Qué pueden hacer los comercios en línea para reducir el efecto boomerang de estas devoluciones de las ventas en línea? 

En primer lugar, desarrollar tecnología de probadores virtuales.   Para reducir las devoluciones por arrepentimiento después de la compra (talla / color equivocados), los comercios en línea pueden desarrollar aplicaciones de probadores virtuales.  Por ejemplo, además del probador virtual en 2-D para gafas desarrollado por Warby Parker, Glasses.com desarrolló una premiada tecnología de probador virtual en 3D que permite a los compradores ver cómo les quedan los distintos marcos en sus rostros.  En el caso de prendas de vestir, algunos nuevos emprendimientos (startups), como Embodee, desarrollaron una tecnología de probador virtual en 3D utilizando las medidas ingresadas por los compradores o de un escáner o cámara 3D.  Esta tecnología permite a los compradores ver cómo lucen las prendas y cómo les quedan usando “mapas de confort” con códigos de color para indicar los lugares en que la prenda podría quedar holgada o ajustada.

En segundo lugar, para reducir las devoluciones debido a obsequios no deseados, se puede invitar a los compradores a hacer una lista de regalos en línea que pueda compartirse con los amigos.  Además, crear una plataforma que permita los “obsequios colectivos” para que varios amigos puedan compartir el costo de un regalo costoso.   La lógica es simple: nadie quiere enviar un regalo que un amigo no desea a menos que todos sean aficionados a fiestas destinadas a intercambiar obsequios entre sí. 

Tercero, desarrollar servicio al cliente “antes de la venta”, no solo enfocarse en la atención al cliente post venta.  Zappos fue el primero en tener “asesores” de servicio al cliente que hablaban con los potenciales clientes como amigos y les ayudaban a elegir los zapatos que querían (y adoraban).  Al hacer esto, Zappos logró aumentar las ventas y reducir las devoluciones.

Para reducir las devoluciones, los comercios en línea deberían desarrollar servicios de “pre venta” en lugar de enfocarse en servicios de “post venta”.   ¡Para evitar que el búmeran nos golpee cuando regrese, hay que lanzarlo con cuidado!

Referencias

Ng, S., and Stevens, L, “Unwanted Presents Piled Up,” Wall Street Journal, 28 de diciembre de 2015.

避免在线销售退货的反向效应

Christopher Tang

《华尔街日报》报道称，2015 年假日购物季大获全胜：电子商务销售额同比增长 20％，总销售额增长 7.9％（Ng 和 Stevens，2015年）。然而，电子商务销售额中约 25％ 预计会因如下多种原因被退货：不想要的礼品、购买后后悔（大小/颜色），等等。为了吸引消费者安心进行网购，许多在线零售商（如亚马逊）提供无风险退货服务。 

但是，大多数在线零售商并不具备处理退货的能力。取而代之的是，退回的货物由物流公司（例如 Optoro、Genco [FedEx Corp. 的一项业务] 或 B-Stock Solutions）揽收、分拣并以约八至九折的价格转售给清算公司（如 Shorewood Liquidators）。如果有 25％ 的商品被退回，并以八五折的价格出售，那么在线零售商在那些他们之前认为已经售出的商品上将遭受巨大损失。

在线零售商如何才能减少这些在线销售退货的负面效应呢？ 

第一，开发虚拟试用技术。为减少因后悔购买（大小/颜色错误）而发生的退货，在线零售商可以开发虚拟试用应用。例如，除了 Warby Parker 开发的二维虚拟试用眼镜外，Glasses.com 也开发了屡获殊荣的三维虚拟试用技术，该技术让顾客能够看见不同眼镜架戴在自己脸上的实际效果。对于服装商品，像 Embodee 这样的初创公司通过使用顾客输入的或从 3D 相机或扫描仪获取的尺寸信息，开发了三维虚拟试穿技术。该技术让顾客能够看清服装的外观和适合度，并使用以颜色编码的“舒适图”找出服装哪里比较紧或比较松。

第二，为减少因不想要的礼物而发生退货，鼓励顾客制定一份可与朋友分享的在线礼品登记簿。此外，创建一个“凑钱送礼”平台，让多位朋友可以一起分担较为昂贵的礼品成本。   道理很简单：没有人会想要向朋友赠送一件朋友不想要的礼物，除非大家是在参加大白象礼物交换派对。 

第三，发展“售前”客户服务，不能只注重售后客户服务。Zappos 率先推出了客户服务“顾问”，该顾问负责以朋友的方式与潜在客户交流，帮助他们选择自己需要（和喜爱）的鞋子。如此一来，就帮助 Zappos 提高了销售额，减少了退货。

为减少退货，在线零售商应发展“售前”服务，而不是专注于“售后”服务。要避免遭遇退货负面效应，就要尽量避免退货！

参考资料

Ng, S. 和 Stevens, L，“不想要的礼物堆积如山”(Unwanted Presents Piled Up)，《华尔街日报》，2015 年 12 月 28 日。

Avoiding the Boomerang Effect of Online Sales Returns

Christopher Tang

Wall Street Journal reported that the 2015 holiday shopping season was a winner: E-commerce sales rose 20% year over year and total sales rose 7.9% (Ng and Stevens, 2015).   However, approximately 25% of e-commerce sales are expected to be returned due to many reasons: unwanted gifts, after purchase regrets (wrong size / color), etc.   To woo consumers to feel at ease to purchase online, many online retailers such as Amazon offer risk-free returns. 

Most online retailers are not equipped to handle returns.  Instead, returned goods are collected, sorted and resold by logistics companies (e.g., Optoro, Genco (a FedEx Corp. business) or B-Stock Solutions) and resold to liquidators such as Shorewood Liquidators at approximately 10-20 cents on the dollar.  If 25% of items are returned and sold at 15 cents on the dollar, online retailers incurred a huge loss on those items they thought they sold.

What can online retailers to do reduce the Boomerang effect of these online sales returns?  

First, develop virtual try on technology.   To reduce returns due to after purchase regrets (wrong size / color), online retailers can develop virtual try on apps.  For example, besides the 2-D virtual try on glasses developed by Warby Parker, Glasses.com developed award-winning 3D virtual try-on technology that enable shoppers to see how different frames will actually look on their faces.  For apparel items, startup companies such as Embodee developed a 3-D virtual try-on technology by using measurements from shoppers input or from a 3D camera or scanner.  This technology enables the shoppers to see how garments look and fit using color-coded “comfort maps” to pinpoint where garments will be tight or loose.

Second, to reduce returns due to unwanted gifts, encourage shoppers to develop an online gift registry that can be shared with friends.  Also, create a platform that allows for “crowd gifting” so that multiple friends can share the cost of a more expensive gift.   The logic is simple: no one would like to send a gift to a friend that is not wanted unless everyone is really into white elephant gift exchange parties. 

Third, develop “before sales” customer service, not just focus on aftersales customer service.  Zappos pioneered the customer service “consultants” who talk with potential customers like friends and helped them to select the shoes they want (and love).  By doing so, it helped Zappos to boost sales and reduce returns.

To reduce returns, online retailers should develop “before sales” services instead of focusing on “after sales” services.   To avoid the boomerang hits you on its return, throw it carefully!

Reference

Ng, S., and Stevens, L, “Unwanted Presents Piled Up,” Wall Street Journal, December 28, 2015.