Christopher Tang
El Wall Street Journal reportó que la temporada de compras para las fiestas de 2015 fue un éxito: Las ventas de comercio electrónico ascendieron 20% con respecto al año anterior y las ventas totales ascendieron 7,9% (Ng and Stevens, 2015). No obstante, se espera que aproximadamente el 25% de las ventas de comercio electrónico sean devueltas por diversas razones: obsequios no deseados, arrepentimientos después de las compras (talla / color equivocados), etc. A fin de atraer a los clientes para que se sientan cómodos comprando por Internet, muchos comercios en línea como Amazon ofrecen devoluciones sin riesgo.
La mayoría de los comercios en línea no están equipados para manejar las devoluciones. En su lugar, la mercancía devuelta es recogida, clasificada y vuelta a vender por compañías logísticas (por ejemplo, Optoro, Genco (una empresa de FedEx Corp.) o B-Stock Solutions) que la revenden a liquidadores como Shorewood Liquidators en aproximadamente 10 a 20 centavos de dólar. Si el 25% de los artículos son devueltos y vendidos a 15 centavos de dólar, los comercios en línea sufrieron pérdidas enormes en estos artículos que creyeron haber vendido.
¿Qué pueden hacer los comercios en línea para reducir el efecto boomerang de estas devoluciones de las ventas en línea?
En primer lugar, desarrollar tecnología de probadores virtuales. Para reducir las devoluciones por arrepentimiento después de la compra (talla / color equivocados), los comercios en línea pueden desarrollar aplicaciones de probadores virtuales. Por ejemplo, además del probador virtual en 2-D para gafas desarrollado por Warby Parker, Glasses.com desarrolló una premiada tecnología de probador virtual en 3D que permite a los compradores ver cómo les quedan los distintos marcos en sus rostros. En el caso de prendas de vestir, algunos nuevos emprendimientos (startups), como Embodee, desarrollaron una tecnología de probador virtual en 3D utilizando las medidas ingresadas por los compradores o de un escáner o cámara 3D. Esta tecnología permite a los compradores ver cómo lucen las prendas y cómo les quedan usando “mapas de confort” con códigos de color para indicar los lugares en que la prenda podría quedar holgada o ajustada.
En segundo lugar, para reducir las devoluciones debido a obsequios no deseados, se puede invitar a los compradores a hacer una lista de regalos en línea que pueda compartirse con los amigos. Además, crear una plataforma que permita los “obsequios colectivos” para que varios amigos puedan compartir el costo de un regalo costoso. La lógica es simple: nadie quiere enviar un regalo que un amigo no desea a menos que todos sean aficionados a fiestas destinadas a intercambiar obsequios entre sí.
Tercero, desarrollar servicio al cliente “antes de la venta”, no solo enfocarse en la atención al cliente post venta. Zappos fue el primero en tener “asesores” de servicio al cliente que hablaban con los potenciales clientes como amigos y les ayudaban a elegir los zapatos que querían (y adoraban). Al hacer esto, Zappos logró aumentar las ventas y reducir las devoluciones.
Para reducir las devoluciones, los comercios en línea deberían desarrollar servicios de “pre venta” en lugar de enfocarse en servicios de “post venta”. ¡Para evitar que el búmeran nos golpee cuando regrese, hay que lanzarlo con cuidado!
Referencias
Ng, S., and Stevens, L, “Unwanted Presents Piled Up,” Wall Street Journal, 28 de diciembre de 2015.
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