11main.com, empresa a riesgo compartido de Alibaba en los Estados Unidos: Traducción no exitosa

Christopher Tang

En septiembre de 2014, la oferta pública inicial de Alibaba recaudó US$25 mil millones, la mayor salida a bolsa del mundo en la historia.  Al mismo tiempo, el mercado B2B continuó creciendo en China y B2C Tmall siguió siendo el rey de los minoristas en línea B2C en China.  Durante el primer trimestre de 2015, los ingresos trimestrales de Tmall eran de RMB600 mil millones (US$97 mil millones) y gozó de más del 60% del mercado minorista en línea en China.   Con la gran entrada de dinero en efectivo y propulsado por el ímpetu, es natural de Alibaba entre en la industria del comercio minorista en línea para desafiar a Amazon y eBay.   Si Tmall funciona tan bien en China, entonces debería funcionar en los EE.UU.  ¿Verdad? 

El 11 de junio de 2014, Alibaba lanzó 11 Main, un sitio web de venta en línea de bienes y artesanías producidos por empresas estadounidenses locales.  En lugar de operar como un minorista en línea que compra y posee inventarios, 11 Main funciona como Tmall: proporciona una plataforma en línea para que los pequeños comerciantes vendan sus productos (con marca estadounidense) de categorías como moda, hogar, tecnología, juguetes y joyería (figura a continuación). A principios de abril, 11 Main figuraba con más de 2000 comerciantes y procesó 1.3 millones de pedidos, frente a los 1000 vendedores y cerca de medio millón de pedidos cuando comenzó a operar en junio de 2014.

 

Sólo después de un año en funcionamiento, Alibaba decidió vender el sitio web de Estados Unidos, 11 Main, a OpenSky, su rival del mercado en línea.  ¿Alibaba se retiraba demasiado pronto?    No lo creo.  Creo que Alibaba aprendió rápidamente que, incluso si eres el príncipe del comercio electrónico en China, puedes convertirte en mendigo en otro país.  He aquí por qué.

A diferencia de China, el mercado B2C por menor en línea en los EE.UU. se está saturando.  La plataforma de mercado en línea, tales como 11 Main es esencialmente un negocio de mercado de 2 partes: vende a los comerciantes y vende a los clientes.  A un año desde el lanzamiento de 11 Main, creo que no pudo ofrecer el precio más bajo o el mejor valor que los clientes estadounidenses demandan y no logró prestar el servicio que los comerciantes estadounidenses esperan.  Aquí están los problemas subyacentes.

1. Mayor precio de venta por menor.  De acuerdo con un informe de la revista Time (http://time.com/money/2918438/should-you-ditch-amazon-and-ebay-for-alibabas-11-main/), el precio de venta para el mismo producto ofrecido por 11 Main es superior al de Amazon. 
2. 2.      Mayores gastos de envío y manejo.  Ya que 11 Main es solamente un portal en línea, no posee inventarios y 11 Main no gestiona el inventario del comerciante.  En muchos casos, es el comerciante que envía directamente al cliente que ordena el producto en línea.  Sin tener un sistema logístico eficiente implementado, la tarifa de envío y manejo es generalmente alta.  Por ejemplo, hice clic en una polo de lana merino que cuesta $80, y me sorprendió saber que la tarifa de envío y manipulación era de más de $25.  Cuando muchos clientes de Amazon Prime pueden conseguir el envío gratis, ¿para qué iban a comprar el producto en 11 Main?
3. Surtidos limitados de productos.  Como empresa en sus inicios, es comprensible que los surtidos sean limitados.  Sin embargo, en muchos casos, la mayoría de las marcas son desconocidas para la mayoría de los consumidores estadounidenses.  A menos que esté buscando marcas estadounidenses desconocidas por un precio mayor, 11 Main no es el sitio que usted visitaría.
4. Servicio limitado de post-venta.  Ya que 11 Main es solamente un portal en línea, las ventas realmente son entre el comerciante y el cliente.  Como tal, el seguimiento de su pedido es problemático y la política de devoluciones varía según los diferentes comerciantes.  Además de eso, debido a que tiene un reducido historial de ventas, no hay ninguna calificación sobre el producto, no hay comentarios de los clientes sobre el comerciante, etc.  ¿Por qué un cliente querría asumir riesgos adicionales para comprarle a un comerciante desconocido, especialmente cuando Tmall fue sorprendido vendiendo falsificaciones en China?

¿Qué podemos aprender del fracaso 11 Main?  Pienso en una lección clave: sin un ecosistema minorista que pueda ofrecer un mejor servicio a los clientes y comerciantes, hay pocas posibilidades de superar a Amazon o eBay.  Hay que tener en cuenta que Amazon ofrece un modelo híbrido: vende su propio inventario como una tienda y vende productos de otros comerciantes a través de powered by Amazon. 

¿Qué puede hacer Alibaba para establecer una presencia más fuerte en los EE.UU.?  Sospecho que Alibaba ha aprendido su lección con 11 Main y ahora repensará su enfoque en los Estados Unidos.  Específicamente, Alibaba está muy consciente del hecho de que los consumidores chinos se muestran escépticos ante los productos hechos en China o vendidos en China y que están dispuestos a pagar un precio mayor por productos originales con buena calidad.  Como tal, Alibaba debe centrarse en ayudar a más a los comerciantes estadounidenses a vender sus productos en China a través de su plataforma de Tmall.  Sin embargo, hay algunas preguntas que Alibaba tendría que abordar.  (1) ¿Quién debería poseer el inventario?  (2) ¿En dónde debería estar ubicado el inventario (Estados Unidos o China)?  Este es un tema importante, ya que afecta el costo (aranceles) y el tiempo (entrega).  (3) ¿Quién debería proporcionar el servicio de post-venta en China? 

Conociendo el espíritu emprendedor de Alibaba, estoy seguro de que va a descubrir la forma en que se hace en los E.E.U.U. muy pronto.