Christopher Tang
2014 年 9 月，阿里巴巴的首次公开招股 (IPO) 募集了 250 亿美元资金，是全球有史以来最大规模的 IPO。同时，其中国的 B2B 市场继续增长，B2C 天猫依然是中国 B2C 在线零售商领域的王者。在 2015 年第一季度，天猫的季度营收达 6,000 亿人民币（970 亿美元），在中国在线零售市场占有逾 60% 的份额。 坐拥充足的现金和强劲的发展势头，阿里巴巴进军在线零售行业，并向 Amazon 和 eBay 发起挑战是再自然不过的了。 既然天猫在中国如此成功，在美国理应也会取得成功。不是吗？
2014 年 6 月 11 日，阿里巴巴启动了 11 Main，这个在线零售网站专门销售美国本土企业生产的独特商品和工艺品。不过，11 Main 并未采用购买和拥有库存的在线零售商那种运营方式，而是采用类似天猫的运营方式：它提供一个在线平台，供小型商家按时装、家居、技术、玩具和珠宝等主要品类（见下图）销售自己的（美国品牌）产品。截至 4 月初，11 Main 注册商家已超过 2000 家，处理的订单数量达 130 万单，相比之下，2014 年 6 月开始运营时，注册卖家为 1000 家，处理的订单数量约为 50 万单。
投入运营后仅仅一年，阿里巴巴便决定将美国网站 11 Main 出售给其在线市场竞争对手 OpenSky。阿里巴巴退出的决策是否过于草率？ 我不这么看。我想阿里巴巴很快就意识到，即使自己在中国电子商务市场呼风唤雨，在其他国家仍有可能步履维艰。原因如下。
与中国不同，美国的 B2C 在线零售市场正接近饱和。11 main 这样的在线市场平台本质上属于一种双边市场业务：它既面向商家销售，也面向顾客销售。我认为，在 11 main 启动后的一年内，它未能提供美国顾客所需的更低价格或更高价值，也没能提供美国商家所期望的服务。以下是其存在的根本问题。
- 零售价格较高。根据 Time 的一则报道 (http://time.com/money/2918438/should-you-ditch-amazon-and-ebay-for-alibabas-11-main/)，对于同一产品，11 main 的零售价格高于 Amazon。
- 2. 运费和手续费较高。由于 11 main 只是一个在线门户，并不拥有库存，因此不会对商家的库存进行管理。在许多情况下，都是由商家直接向在线订购产品的顾客发货。由于缺少高效的物流体系，运费和手续费通常较高。例如，我点击了一款美利奴羊毛马球衫，价格是 80 美元，但惊讶地发现，其运费和手续费就超过 25 美元。然而，许多 Amazon Prime 顾客都享有免运费待遇，他们又怎么会从 11 main 购买这件产品呢？
- 产品搭配有限。作为一家初创企业，产品搭配有限可以理解。不过，很多情况下，其中大多数品牌都是大部分美国消费者感到陌生的品牌。除非您想高价购买陌生的美国品牌商品，否则您大概不会访问 11 main 网站。
- 售后服务能力有限。11 main 只是一个在线门户，销售过程实际上是在商家与顾客之间进行的。因此，追踪订单状况很成问题，不同商家的退货政策也各有差异。不仅如此，由于销售历史短暂，存在着没有产品评价、缺少顾客对商家的评论等问题。在天猫身陷在中国销售假货丑闻之际，顾客为何还要冒额外的风险从陌生的商家购买商品呢？
我们可以从 11 main 的失败中吸取哪些教训呢？我可以想到的一个重要教训是：如果不建立起能够为顾客和商家提供更优质服务的零售生态系统，那么击败 Amazon 或 eBay 的可能性微乎其微。切记，Amazon 提供混合型商业模式：既以零售商身份销售自有库存，还通过 powered by Amazon 销售其他商家的产品。
阿里巴巴可以采取哪些措施在美国站稳脚跟呢？我认为阿里巴巴已经从 11 main 的失败中吸取了教训，现在会重新思考其在美国的业务重点。特别是，阿里巴巴强烈地意识到一个事实，即：中国消费者不信任中国制造或中国销售的产品，他们宁愿以高价购买质量优良的正品。因此，阿里巴巴应侧重于利用其天猫平台帮助更多美国商家在中国销售产品。不过，还有一些问题需要阿里巴巴解决。(1) 谁应该拥有库存？(2) 库存应设在何处（美国还是中国）？这个问题很重要，因为它会影响成本（关税）和时间（配送）。(3) 应由谁在中国提供售后服务？
我非常了解阿里巴巴的进取精神，相信它很快就能学会在美国的经商之道。
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