Sean Camarella, Andrew Kuntjoro, Niranjan Yedlapati y Felipe Caro
Prime Now de Amazon es el servicio de entrega más reciente de la compañía, el cual ofrece la entrega de productos esenciales del día a día en una hora a los miembros de Prime a una tarifa reducida. El servicio de entrega Prime Now ofrece beneficios tanto para la empresa como para sus clientes. Prime Now aumenta la fidelidad de los clientes y convierte a los miembros que no usan Prime en miembros Prime, quienes en promedio gastan más. Se ha estimado que el gasto anual de un miembro de Amazon Prime es de $1,350 en comparación con sólo $650 por los compradores que no usan Prime. Por otra parte, la entrega más rápida permite que Amazon le quite una cuota de mercado adicional a las tiendas físicas. Mientras tanto, los clientes reciben la gratificación casi instantánea de que sus pedidos sean entregados en el plazo de una hora y se benefician de la comodidad de un servicio de entrega a domicilio.
Actualmente, la cadena de suministro externa de Amazon está compuesta por centros logísticos, centros de clasificación y almacenes que sirven exclusivamente a los clientes Prime Now. Los centros logísticos han existido desde los primeros días de la compañía y son la columna vertebral del sistema de entrega. Los centros de clasificación se introdujeron en 2014 y funcionan principalmente como centros para agregar los envíos salientes, minimizar los costos de transporte de terceras partes y permitir el envío en los domingos con el Servicio Postal de Estados Unidos. Algunos centros de clasificación, como el de Atlanta, también prestan servicios a los clientes de Prime Now.
En los últimos años, Amazon ha ido extendiendo sus instalaciones de almacenamiento de manera más uniforme en todas las regiones de alta densidad de los EE.UU. A finales de 2014, Amazon tenía 69 centros logísticos y 16 centros de clasificación para satisfacer la demanda en Estados Unidos. No está claro cuántos almacenes adicionales para Prime Now se necesitarán, pero Amazon ha demostrado que puede escalar sus operaciones con bastante eficacia. De hecho, su costo de operación por pie cuadrado de espacio de almacén se ha mantenido casi constante en $100 durante los últimos 7 años, en el que el área de almacén en América del Norte aumentó de aproximadamente 9 millones de pies cuadrados en diciembre de 2007 a 60 millones en diciembre de 2014. En el primer trimestre del 2015, hubo informes que indicaron que Amazon había abierto almacenes Prime Now en Austin y la ciudad de Nueva York. Suponiendo que cada uno de estos nuevos almacenes Prime tiene ahora unos 350 mil pies cuadrados, entonces el costo de operación anual adicional sería de $70 millones (350,000 * 2 * 100 = $ 70M).
Una gran ventaja de las ventas en línea en comparación con las tiendas físicas es que el inventario puede centralizarse. En pocas palabras, los minoristas en línea como Amazon esencialmente pueden satisfacer toda la demanda partiendo de un gran inventario (es bien conocido que los almacenes de Amazon “comparten” su inventario), mientras que los minoristas con tiendas físicas tienen que tener pequeños inventarios en cada tienda. Bajo algunos supuestos simples se puede demostrar que al centralizar el inventario, el stock de seguridad total que necesita un minorista es √N·z·σ, donde N es la cantidad de instalaciones de almacenamiento o mercados, σ es la desviación estándar de la demanda y z es el puntaje estándar del nivel de servicio (un nivel de servicio del 99% tiene un puntaje estándar z = 2.33). Por el contrario, sin la combinación del inventario, el stock de seguridad total es N·z·σ. La rapidez del servicio Prime Now requiere que el inventario esté disperso a lo largo de un mayor número de almacenes, no sólo aumentando el valor de N, sino que también duplica su impacto en el stock de seguridad.
La pregunta en cuestión es si acaso Amazon puede seguir manteniendo su estructura de costos incluso con un tiempo de entrega aún más rápido. Una estimación de los niveles de inventario Prime Now se presenta en la tabla a continuación. La desviación estándar de la demanda, antes de Prime Now, se calculó utilizando el stock de seguridad de 2014 y la centralización del inventario en los 69 centros logísticos. Amazon reduce la gama de productos a medida que disminuye el tiempo de entrega. Para los tiempos de entrega sin restricciones, Amazon ofrece 230 millones de artículos únicos, mientras que para Prime Now la compañía ofrece 25 mil artículos. Estos artículos tienden a ser productos con niveles de demanda más predecibles. Por lo tanto, en nuestros cálculos suponemos que el coeficiente de variación de la demanda de Prime Now se redujo en un cuarto (1/4). A partir del primer trimestre del 2015, Amazon ofrecía Prime Now en 7 ciudades, lo que representó el 2,56% de la población total. Con esta información se obtiene que el stock de seguridad adicional necesario para ejecutar Prime Now es de $38.5M. Por tanto, suponiendo un costo de oportunidad anual del 20%, el costo de inventario de Prime Now es de $7.7M.
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Costo de ventas anual (del informe 10-K del 2014 de Amazon) |
$62.8 mil millones |
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Inventario promedio (del informe 10-K) |
$7.85 mil millones |
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Inventario |
62.8 / 52 / 2 = $0.604 mil millones |
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Stock de seguridad |
7.85 – 0.604 = $7.25 mil millones |
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Desviación estándar de la demanda (previo a Prime Now) |
7.25 / sqrt(69) / 2.33 = $0.37 mil millones |
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Mercados de Prime Now (a partir del primer trimestre del 2015) |
7 |
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Demanda de Prime Now (% de población total) |
2.56% |
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Desviación estándar de la demanda de Prime Now |
0.37 * 1/4 * 2.56% = 0.0024 mil millones = $2.4 millones |
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Stock de seguridad de Prime Now |
7 * 2.33 * 2.4 = $38.5 millones |
Un nuevo miembro de Prime suma aproximadamente unos $206.50 en beneficios anuales a Amazon (1,350 - 650 = 700 * 29.5% = $206.50, donde el 29.5% fue el margen bruto de Amazon en 2014). Por lo tanto, Amazon debe añadir 375 mil miembros Prime nuevos para cubrir los costos adicionales (70 millones + 7.7 millones / 206.5 = 375 mil). Se ha estimado que Amazon ya tiene 20 millones de miembros Prime en los EE.UU., lo que equivale aproximadamente a 500 mil miembros Prime existentes en los mercados donde Prime Now está disponible. En otras palabras, Amazon está esperando que Prime Now aumente las membresías Prime en al menos un 75%. ¿Será mucho? Tal vez Prime Now es sólo una medida preventiva contra las muchas otras nuevas empresas que entran en el negocio de entregas, tal como Postmates o el programa de entrega anunciado por Uber. Aún queda por verse.
Fuentes (todos accedidas el 8 de julio de 2015):
http://bgr.com/2013/12/17/amazon-prime-spending-study-cirp/
http://www.mwpvl.com/html/amazon_com.html
http://blog.splitwise.com/2013/09/18/the-2010-us-census-population-by-zip-code-totally-free/
http://techcrunch.com/2015/05/21/amazon-prime-now-local-stores/
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