Christopher Tang
当顾客开始到 In-N-Out Burger 吃汉堡，去 Chick-fil-A 啃炸鸡的时候，麦当劳公司在做什么？ 该公司采用多管齐下的策略来吸引各类顾客。
为吸引在意价格的顾客，麦当劳经常推出超低价餐品：1 美元餐品、超值餐品、每日特价餐品等。 为吸引注重健康或厌倦了小圆面包的顾客，它新增了以下餐品：沙拉、水果、燕麦粥、蛋白商品、水果冰沙和玉米粉圆饼。 为吸引喜欢尝鲜的顾客，它推出了需要使用搅拌机、咖啡豆研磨机和自动分配机等设备制作的高档麦咖啡饮品。
采取了以上这些举措后，情况有改观吗？2011 年至 2013 年，麦当劳的营收（270-280 亿美元）和净收入（55 亿美元）毫无起色，销货成本 (COGS) 却从 60% 增至 62%（营收百分比）。 这一全方位的举措并未奏效，原因就在于：
“多样化成本”有多个维度，必须对它们做通盘考虑。 首先，我们需要考虑前端作业（即面向客户的作业）。许多进入麦当劳的顾客都希望快速就餐，但其现有菜单已变得非常复杂（见图）。 面对如此多的选择，顾客需要额外花时间浏览菜单，消化信息（不同的选择、不同的价格），然后才能决定购买什么餐品。在许多情况下，收银员可能需要额外花时间向顾客作出解释。这会使前排顾客的点餐陷入停顿，并让后排等待点餐的其他顾客感到沮丧。
其次，我们需要考虑后端作业（即厨房作业）。除了那些可以提前批量制作的传统餐品（例如巨无霸汉堡、麦乐鸡块、炸薯条等）外，大多数新餐品都需要定制和/或使用无法提前制作的新鲜原料。因此，有时厨房作业可能陷入忙乱甚至是混乱，当顾客在高峰时段购买某些定制餐品时，这一点体现得尤为明显。例如，Jargon（2014 年）曾报道，许多麦当劳加盟商将鸡肉卷称为“超人气搅局者”，因为厨房可能因制作这道餐品而陷入停顿：厨房工作人员需要阅读并按照制作说明将许多新鲜原料汇集在一起。[1] 当厨房作业因定制点餐而中断时，处理时间就会增加，吞吐量就会下降。顾客可能因此需要等待餐品，而这会使原本期待快速就餐的顾客感到非常失望！
目前麦当劳缺少明晰的策略：它是想靠低价和快速服务参与竞争，还是想靠以高价推出多样化产品参与竞争？ 如果是前者，麦当劳就应该将产品线瘦身，重拾对运营效率的重视。如果是后者，就需要改变其现有的前端和后端作业模式，分设两套柜台/厨房：其中一套专门提供无需定制、可快速供应的传统餐品，另一套则专门提供高价可定制餐品。
按照同一流程制作标准化餐品和可定制餐品很不明智！我清楚地知道这一点，因为在运营课程中，我们都讲授过“产品和流程一致”这一概念。如果您不相信我，或许可以从下面这则言简意赅的中国谚语中得到启发：鱼与熊掌，不可兼得。
您无法同时得到鱼和熊掌：要得到什么，您必须同时舍弃什么！
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