Guillaume Roels
Este blog es un seguimiento a mi blog anterior sobre los contratos al por mayor entre Amazon.com y Hachette. En este blog, mostré (utilizando la teoría de los juegos) que el aumento de los precios al por mayor no es conveniente si la estrategia de Amazon es vender libros electrónicos a un margen muy pequeño, dado que las ganancias de la cadena de suministro son más bajas cuando el margen de ganancias del distribuidor es más pequeño. Exploremos ahora el atractivo del modelo de agencia, el cual es el modelo que las editoriales tratan de promover.
Al igual que en mi blog anterior, supongamos que la demanda depende tanto de los precios como del esfuerzo de promoción, es decir, D(p,e)=a + b * e - p, en la que a y b son parámetros y supongamos ejercer unidades e de esfuerzo le cuesta al distribuidor e * e (e al cuadrado).
En virtud del contrato de agencia, el distribuidor recibe a por ciento del precio. En consecuencia, la ganancia del distribuidor es igual a a * p * D(p,e) – e* e. El primer término es la tasa de comisión, multiplicado por el precio de venta y la demanda. El segundo término es el costo de ejercer esfuerzos promocionales. Por el contrario, la ganancia de la editorial es igual a (1 - a) * p * D(p,e), la cual corresponde al precio, neto de la comisión, multiplicado por la demanda. En el modelo de agencia, el distribuidor elige solo el esfuerzo de promoción e, mientras que es la editorial quien decide el precio de venta al por menor p.
Al igual que en el contrato de precio al por mayor, el modelo de agencia causa conflictos de incentivos. En particular, a la editorial le gustaría que el distribuidor ejerza tanto esfuerzo promocional como sea posible con el fin de impulsar la demanda, mientras que el distribuidor, que incurre en los costos de tales esfuerzos, lo más probable es que sea más feliz con un nivel intermedio de esfuerzo.
Sin embargo, y esto es en contraste con el modelo de contrato de venta al por mayor, los incentivos con respecto a las decisiones de precios están más alineados con el modelo de agencia. En particular, los ingresos de la ganancia del distribuidor, a * p * D(p,e), se alinean con los ingresos de la editorial, (1 - a) * p * D(p,e). Por lo tanto, con el modelo de agencia, es más probable que las partes estén de acuerdo en el modelo de valoración correcto. Sin embargo, el distribuidor no será responsable de las implicaciones de sus decisiones de fijación de precios en el costo de los esfuerzos del distribuidor, por lo que puede permanecer cierta ineficiencia.
Pese a que los incentivos de precios se alinean mejor que con un contrato de venta al por mayor, el modelo de agencia no está exento de tensiones. En concreto, habrá un poco de desacuerdo sobre el tipo de comisión. Como se muestra en el gráfico siguiente, las ganancias del distribuidor (en rojo) aumentan en la tasa de comisión, mientras que las ganancias de la editorial (en verde) disminuyen en la tasa de comisión. Por lo tanto, los contratos de agencia serán difíciles de negociar.
Es interesante notar que la ganancia total de la cadena de suministro (en morado), es decir, la suma de las ganancias del distribuidor y la editorial, se maximiza en algún valor intermedio de la comisión. Intuitivamente, la tasa de comisión debería ser lo suficientemente alta como para alentar al distribuidor a hacer un esfuerzo de promoción, pero lo suficientemente baja como para incentivar a la editorial a establecer el precio correcto. En el caso particular donde a=10 y b=0.8 (representado arriba), el beneficio total de la cadena de suministro se maximiza cuando la editorial da una comisión del 80%. Sin embargo, llegar a tal resultado puede ser difícil en la práctica, ya que las ganancias de la editorial disminuyen en la comisión que da al distribuidor.
En resumen, el contrato de agencia es una buena alternativa, porque alinea mejor los incentivos de precios, pero es difícil de negociar. Es bastante comprensible que Amazon no esté satisfecho con los términos contractuales vigentes que establecen su comisión en un 30%. Si las editoriales quieren que Amazon adopte un contrato de agencia, quizás deberían darle una comisión más alta al distribuidor para aumentar la ganancia del distribuidor y hacer que el contrato de agencia sea tan atractivo como el contrato actual al por mayor. Por ejemplo, en el caso anterior, con el fin de dar al distribuidor por lo menos las mismas ganancias en el marco del modelo de agencia que bajo el contrato de venta al por mayor (con w/p=50%), podría ser necesario aumentar a 45% la tasa de comisión a. Este es el precio que las editoriales tendrían que pensar en pagar si quieren recuperar de los distribuidores el derecho de tomar decisiones de fijación de precios.
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