Guillaume Roels
这篇博客日志是我之前关于Amazon.com和Hachette 批发合同事宜的博客日志之后续跟进。在那篇博客日志上，我借助博弈论，假定了当经销商的利润率为最小时，供应链利润是最低的，进而阐明了如果Amazon的战略是以微利销售电子图书的话，总体来说，提高批发价不太可取。现在我们来深入研究一下代理模式的吸引力，这也是出版商努力推广的模式。
正如我之前发表的博客日志所述，让我们假定需求取决于价格和促销努力，即：D（p，e）= a + b * e – p，其中，a和b是指两个参数，并且我们假定其将使经销商e * e（即e二次方）作出e单位的努力程度。
根据代理合同，经销商将收到特定的价格百分比a。因此，经销商的利润等于a * p * D（p，e） – e* e。第一项是指佣金率，乘以卖价和需求。第二项是指作出各种促销努力的成本。相比之下，出版商的利润等于（1 - a） * p * D（p，e），其分别相当于价格、佣金净额，乘以需求。在代理模式中，经销商仅决定促销努力e，而出版商决定零售价p。
与批发价格合同相似，代理模式导致激励冲突。特别是，出版商希望经销商尽最大的促销努力，以扩大需求，然而，承担此类努力之成本的经销商则很可能会更希望作出中等的努力水平。
但是，这与批发合同模式相反，有关定价决策的激励更符合代理模式。特别是，经销商利润的税收，a * p * D（p，e），与出版商的收入（1 - a） * p * D（p，e）一致。因此，在代理模式下，各方更有可能在适当的定价模式上达成共识。然而，经销商依然无法在定价决策中反映经销商的努力成本，因此其仍然存在低效率的可能。
相比批发合同，虽然代理模式可以更好满足定价激励要求，但也并非有百利而无一害。尤其是关于佣金率，将会存在一些争议。如下图所示，经销商的利润（红色）随佣金率提高而增加，而出版商的利润（绿色）随佣金率提高而减少。因此，代理合同的谈判将比较难达成一致。
有趣的是，供应链的总利润（紫色），即经销商和出版商的利润，在某些佣金中间值时，可实现最大化。直观来看，较高的佣金率才能激励经销商作出促销努力；但是，较低的佣金率才能够激励出版商设定适当的价格。在特定的情况下，如果a=10而b=0.8（如上描述），当出版商让渡80%的佣金的时候，供应链的总利润可实现最大化。但是，在实际操作中，可能难以达成这样的结果，因为出版商的利润随其让渡给经销商的利润增加而减少。
总而言之，代理合同是一个不错的方法，因为其能够更好符合定价激励要求，但合同谈判将是其中的难点。可以理解Amazon对当前合同条款感到不满意，因为其中所规定的佣金率是30%。如果出版商希望Amazon采用一个代理合同，他们可能应该向经销商提供更高的佣金，以增加经销商的利润，并且使得该代理合同的吸引力最少不低于当前的批发合同。例如，在上述范例中，为了保证经销商在代理模式下所享有的利润至少不低于其在批发合同下所享有的利益（w/p=50%），其佣金率a则需要增加到45%。如果出版商希望从经销商手中收回定价权，这就是出版商所可能需要考虑付出的代价。
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