Guillaume Roels
Este es un seguimiento a la publicación anterior de mi blog. En el meollo de la negociación entre Hachette y Amazon se encuentra la elección del contrato, entre los dos tipos siguientes:
- El contrato de venta al por mayor, según el cual la editorial vende cada unidad a un precio al por mayor pre-acordado y el distribuidor es libre de fijar el precio, por lo general el doble del precio al por mayor.
- El contrato de agencia, según el cual el precio de venta es fijado por la editorial y el distribuidor recibe una comisión, por lo general de un 30%.
El contrato de precio al por mayor era el contrato tradicional utilizado entre las editoriales y los minoristas tradicionales. Sin embargo, desde que Amazon comenzó a ponerles precios más bajos a los libros electrónicos, a veces incluso por debajo del coste, las editoriales han intentado recuperar de los distribuidores el derecho de fijar los precios de venta, y esto los llevó a desarrollar el modelo de agencia. Apple parece haber sido uno de los pioneros del modelo de agencia cuando hizo algunas concesiones con las editoriales para vender sus contenidos a través de su tienda iBook.
Se ha realizado mucha investigación sobre la cadena de suministro de contratación en el ámbito de la gestión de operaciones en los últimos quince años, utilizando la teoría de juegos, y me gustaría compartir una perspectiva académica sobre el tema en este blog y un próximo blog.
Para generar entendimiento, vamos a ignorar los efectos del dumping de precios para hacerlo más simple y vamos a considerar solamente un producto. Supongamos que la demanda (D) depende del esfuerzo del distribuidor (e) y el precio al por menor (p). Específicamente, asumiremos una demanda lineal D(p,e)=a + b * e - p, en la que a y b son parámetros, que representan, respectivamente, la demanda base y la sensibilidad de la demanda al precio. Los esfuerzos de promoción del distribuidor consisten en todo lo que Amazon no está actualmente haciendo por Hachette, es decir la promoción del libro, agilizar los envíos, etc.
Supongamos que no hay costos variables (ya que estamos hablando de libros electrónicos) y que ejercer unidades e de esfuerzo le cuesta al distribuidor e * e (es decir, e al cuadrado). Es decir, cuesta más ejercer un gran esfuerzo. Si usted ejerce 1 unidad de esfuerzo, le cuesta $1, pero si ejerce 2 unidades de esfuerzo, le cuesta $4. Por simplicidad (y realismo), voy a suponer que b<2, es decir, que la demanda no es demasiado sensible al esfuerzo, lo que garantiza que el esfuerzo óptimo es limitado.
Bajo el contrato de precio al por mayor, el distribuidor debe pagar w por unidad. En consecuencia, la ganancia del distribuidor es igual a (p-w) * D(p,e) - e * e. El primer término de esta ecuación es el margen de ganancia del distribuidor, multiplicado por la demanda y el segundo término es el costo (negativo) del esfuerzo. Por otra parte, la ganancia de la editorial es igual a w * D (p,e). Bajo el contrato de precio al por mayor, el distribuidor elige tanto el precio de venta como el esfuerzo promocional para maximizar su propia ganancia.
Tenga en cuenta que las decisiones de fijación de precios y esfuerzo promocional que maximizan la ganancia del distribuidor pueden no ser las mismas que las que maximizan las ganancias de la editorial. En particular, cuando se fija el precio al por mayor w, a la editorial le gustaría que el distribuidor fije el precio lo más bajo posible y ejerza tanto esfuerzo promocional como sea posible con el fin de aumentar la demanda D(p,e). El distribuidor, por el contrario, será muy reacio a hacerlo, ya que los grandes esfuerzos de promoción son costosos o los precios bajos reducirían sus márgenes. Por lo tanto, existe un conflicto de incentivos, lo que explica por qué Amazon y Hachette no pueden ponerse de acuerdo sobre los términos contractuales.
Considere ahora la elección del precio al por mayor: Por un lado, a la editorial le gustaría fijar el precio al por mayor lo más alto posible a fin de obtener un alto margen de ganancia por cada libro. Por otra parte, la editorial prevé que si el precio al por mayor es alto, el distribuidor entonces ejercería menos esfuerzo promocional (ya que su margen de ganancia sería demasiado pequeño como para que valga la pena) y que le daría un precio demasiado alto al producto (a fin de conservar cierto margen de ganancia). En última instancia, estos bajos esfuerzos promocionales y precios altos podrían reducir la demanda y por lo tanto afectar negativamente a la editorial. La editorial debe entonces encontrar el equilibrio adecuado entre establecer un precio al por mayor suficientemente bajo para dar lugar a que el distribuidor tome decisiones de fijación de precios y esfuerzo para impulsar la demanda y establecer el precio al por mayor lo suficientemente alto para ganar algo de margen de ganancias por cada producto vendido al distribuidor.
La gráfica siguiente (done a=10 y b=8) ilustra esa dinámica: Las ganancias de la editorial (en verde) se maximizan en algún precio intermedio al por mayor. El distribuidor, obviamente, prefiere que el precio al por mayor sea cero, ya que su ganancia (en rojo) se maximiza cuando w=0.
Es interesante notar que la ganancia total de la cadena de suministro, es decir, la suma de las ganancias de la editorial y del distribuidor, es mayor y el precio al por mayor es menor. Por lo tanto, si las partes quieren crear más valor (en relación con el caso base, donde el margen de ganancia del distribuidor, w/p, es igual a 50%), tendrían que tener en cuenta la reducción del precio al por mayor. El gráfico anterior muestra que, mientras que el distribuidor sin duda sería feliz con un precio al por mayor más bajo, la editorial, en general, no está de acuerdo, ya que las ganancias de la editorial disminuirían.
El gráfico también muestra que, si los distribuidores elevan sus precios al por mayor para evitar que Amazon cobre precios minoristas demasiado bajos, es decir, si el w/p aumenta, se crearía menos valor en la cadena de suministro. Aunque el elevar w de modo que w/p sea mayor que 50% puede ser beneficioso para las editoriales, es decir, de manera que el margen de ganancia de Amazon sea menos de 50%, es hasta cierto punto (60% en este ejemplo), ya que más allá de eso Amazon no tendrá los incentivos adecuados para impulsar la demanda. Por otra parte, la reducción de las ganancias de Amazon sería tan grande que se crearía menos valor añadido en la cadena de suministro.
En general, este simple análisis sugiere que los contratos al por mayor están inevitablemente asociados con conflictos de incentivos. Por otra parte, aumentar los precios al por mayor para prevenir que los distribuidores cobren precios minoristas demasiado bajos, en general, destruirá valor en la cadena de suministro. En su lugar, posiblemente las editoriales quieran investigar la reducción de sus precios al por mayor y colaborar con los distribuidores para captar parte de este valor añadido.
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