Guillaume Roels
Las tumultuosas negociaciones del contrato entre Amazon.com y la editorial Hachette han recibido mucha atención recientemente por parte de la prensa (véase, por ejemplo, el artículo de Bloomberg Business Week o The Guardian). La controversia surgió porque Amazon ha estado disuadiendo a los clientes de comprar los libros de Hachette en su sitio web, retirando los descuentos de algunos libros o retrasando los envíos por hasta cinco semanas después de que no estuvo de acuerdo con Hachette en sus condiciones contractuales propuestas.
El riesgo con el modelo de contratación tradicional, según la percepción de los editores, proviene del hecho de que el distribuidor es libre de fijar los precios al por menor. Esto no representaba un gran problema en el modelo tradicional de ventas presenciales, cuando la función de ventas al por menor estaba bastante desconectada de la función de edición, pero la preocupación ha crecido en importancia con la aparición de los libros electrónicos.
En particular, algunos vendedores en línea, como Amazon, han sido criticados por aprovecharse de su derecho de fijar los precios de venta de los libros para ponerles un precio mucho más bajo a los libros electrónicos que a los libros tradicionales.
En el meollo del asunto se encuentra la siguiente pregunta: ¿Cómo establecer el precio justo? ¿Según el valor, los costos o el mercado?
- Valor. En ese caso, los libros electrónicos deberían tener el mismo precio que los libros físicos. Incluso pueden tener un precio más alto si los clientes valoran la comodidad, portabilidad, etc.
- Costo. En ese caso, los libros electrónicos deberían tener un precio más bajo que los libros físicos, ya que no se usan las materias primas (por ejemplo, papel) ni el proceso de impresión.
- Mercado. En este punto hay varias razones por las que Amazon puede querer fijar precios más bajos para los libros electrónicos que los libros tradicionales:
- Liderazgo de precios: Teniendo en cuenta que los costes de búsqueda de los clientes se han reducido considerablemente con la llegada de la Internet, la venta al por menor electrónica es mucho más competitiva que el precio minorista tradicional. Hay menos barreras para entrar en la Internet, en especial para la venta de los bienes de información, y Amazon puede fijar precios bajos para prevenir que nuevas tiendas electrónicas entren en ese mercado.
- Fijación de precios de penetración: La venta de libros electrónicos es, sin duda, un área de crecimiento para Amazon. Amazon puede haberles puesto un precio más bajo a los libros electrónicos para acelerar el crecimiento del mercado y adquirir una gran cuota de este desde el principio.
- Ventas cruzadas: Amazon también vende Kindles y muchos clientes podrían optar por no comprar un Kindle si los precios de los libros electrónicos son altos. Esta teoría sería en cierto modo lo contrario a la estrategia de “máquina de afeitar y cuchillas” (o la estrategia de “impresora y cartuchos”), en la que el bien durable se vende a un precio bajo, pero los consumibles se venden a un precio superior.
- Ventas cruzadas (parte 2): Amazon también vende muchos productos no relacionados, pero necesita atraer tráfico a su sitio web. Es posible que desee poner un precio más bajo a los libros electrónicos como ofertas de gancho.
Por supuesto, los editores no están contentos con las tácticas de fijación de precios de Amazon, ya que la reducción de los precios de los libros electrónicos reduce el punto de referencia de los consumidores sobre lo que un libro cuesta, con posibles repercusiones en el mercado del libro físico (tapa dura o blanda). En general, la Internet está mercantilizando el negocio de los libros de la misma manera que ha mercantilizado el negocio de la música y es bastante claro que el modelo de ingresos tendrá que adaptarse al cambio en el modelo de distribución de contenidos. Si los editores quieren preservar sus márgenes, a fin de fomentar el desarrollo de nuevos contenidos, en última instancia tendrán que encontrar otras fuentes de ingresos y modelos de distribución de contenidos alternativos.
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