Guillaume Roels
Amazon.com和图书出版商Hachette之间闹得沸沸扬扬的合同谈判最近在新闻传媒界中深受关注（比如，参考《彭博社商业周刊（Bloomberg Business Week）》或 《卫报》的文章）。这场论战起源于Amazon与Hachette在所提议的合同条款无法达成一致之后，在其网站上劝阻顾客购买Hachette系列图书，撤销某些图书的折扣优惠，或将图书的货运时间延长达五周之久。
图书出版商认为，传统合同模式的风险在于经销商可以自由决定零售价格。在传统的实体模式中，这并不存在什么问题，因为当时的零售功能与出版功能基本脱节；然而，随着电子图书的兴起，这个问题的重要性日益增加。
特别是，一些网络零售商，比如Amazon，因利用手中的权利将图书的零售价格设定得远低于传统图书的价格而备受指责。
这个问题的核心在于：如何设定适当的价格？根据其价值、成本或者市场来决定？
- 价值：在这种情况下，电子图书的定价应该与纸质图书相同。如果客户对其便利性、便携性等进行价值评估，电子图书甚至应该定价更高。
- 成本：在这种情况下，电子图书定价应该低于纸质图书，因为其无需原材料（比如，纸张）和印刷工艺。
- 市场：在这个层面上，Amazon希望将电子图书的价格设定得低于传统图书的原因可能主要包括以下各方面：
- 价格领导地位：考虑到客户的搜索成本随着因特网的出现而大大降低，网络零售比传统零售模式更具价格优势。不过，因特网市场也有一些准入壁垒，特别是资讯商品的销售，并且Amazon可能设定低价，以防止新的网络零售商进入该市场。
- 渗透定价：图书销售毫无疑问是Amazon的一个增长市场。Amazon可能将电子图书价格定得更低，以加快该市场的发展并且从一开始即取得较大的市场份额。
- 交叉销售：Amazon也销售Kindle电子书阅读器，而如果电子图书的价格过高，多数客户可能不会选择购买Kindle阅读器。这个理论可能在一定程度上与剃刀和刀片的策略（或打印机和墨盒的策略）相反，在这些策略中，耐用商品以低价销售，而耗材则以高价销售。
- 交叉销售（第2部分）：Amazon也销售许多无关的产品，但需要增加其网站点击量。其可能希望用低价电子图书作为为招揽顾客而亏本出售的商品。
当然出版商肯定会对Amazon的定价策略表示不满，因为电子图书的过低定价降低了客户对图书价值的参考点，同时也会对纸质图书（精装本或简装本）的市场产生潜在影响。总体来说，因特网将图书行业商品化，其方式与其商品化音乐行业一样，而很显然，收入模式需要根据内容传递模式的变化而改变。如果出版商希望保留他们的利润，以促进新内容开发，他们最终将需要寻求其他收入来源以及备选的内容传递模式。
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