Por Christopher S. Tang (UCLA)
Los compradores prudentes de autos nuevos se preocupan del valor de canje indefinido al decidir si compran o no. Para seducir a estos compradores de autos nuevos, Hyundai lanzó en el 2011 el “programa de recompra Hyundai” que pretendía eliminar el valor de canje indefinido. En el momento de la compra, Hyundai garantizaba el valor del canje futuro siempre que el auto se mantuviera en un distribuidor Hyundai autorizado, conforme a determinada programación. Este programa de recompra puede efectivamente elevar las ventas, de lo que fuimos testigos en el 2011 cuando Hyundai aumentó considerablemente sus ingresos. Por motivos que desconocemos, Hyundai redujo el programa de recompra de dos de sus modelos de la gama alta (Genesis y Equus) en el 2012.
Aunque desconocemos los motivos reales detrás de este cambio de parecer de Hyundai, es muy posible que el costo oculto de operación de este tipo de programas de recompra fuera más costoso que lo que había previsto la compañía. Airbus recibió una buena lección con el programa de recompra relacionado con su A340.
En el 2003, cuando Airbus y Boeing competían por la orden de la Iberia española, quedó claro que el Boeing 777 podía ser la opción dominante por dos motivos fundamentales. Primero, el Boeing 777 podía ganarle a Iberia unos USD 8000 más por vuelo que el A340 porque el Boeing 777 admitía 24 asientos más que el A340. Segundo, el Boeing 777 es más barato de operar (Michaels, 2003) Para ganar la orden de Iberia, Airbus desarrolló un programa de recompra que se puede describir como sigue: Si Iberia quiere vender su A340, Airbus debe cubrir la diferencia entre el precio de mercado del avión usado y el precio mínimo garantizado (especificado por Airbus).
El programa de recompra de Airbus ayudó a cerrar el trato cuando Iberia ordenó más A340 en el 2003. Para ganar más pedidos, Airbus amplió el programa de recompra del A340 a todas las demás aerolíneas que van de Virgin Atlantic a Qatar Airways. En el 2011, Airbus vendió más de 130 A340, cada uno por aproximadamente USD 200 millones.
Superficialmente, esto de usar los programas de recompra para estimular las ventas fue un éxito fenomenal. No obstante, la pesadilla empezó cuando las aerolíneas descubrieron que el Boeing 777 es mucho mejor avión en términos de rendimiento, costo de operación y generación de ingresos. Como muchas aerolíneas (Virgin, Qatar, Singapore, China Eastern, etc.) empezaron a vender sus viejos aviones A340 en el 2013, el precio de mercado del A340 usado se desplomó de USD 100 millones a USD 20 millones por avión. Debido al programa de recompra, Airbus estaba obligado a cubrir la diferencia entre el precio mínimo garantizado y el precio de mercado (USD 20 millones) (Michaels, 2013). Conociendo que hay más de 100 A340 en el programa de recompra, la responsabilidad financiera puede ser inmensa, específicamente, es muy improbable que el precio de mercado del A340 usado suba pronto debido a la superioridad del Boeing 787 y a la atención que están prestando las aerolíneas al completamente nuevo Airbus 350.
¿Qué lección hemos sacado de los programas de recompra de Airbus? Si una compañía ofrece programas de recompra, la misma deberá cuidarse de la probabilidad de que sus clientes vendan los productos usados al mismo tiempo, específicamente, al ponerse a la venta productos mejores y más baratos. Si los clientes venden los productos usados al mismo tiempo, el precio de mercado de dichos productos baja y es la compañía la responsable de compensar la diferencia. Siempre llueve sobre mojado.
Referencias:
Michaels, D. “Airbus and Boeing Duke It Out to Win Lucrative Iberia Deal,” Wall Street Journal, March 10, 2003.
Michaels, D., “For Airbus and Bankers, Big 340s Pose Sizeable Risks,” Wall Street Journal, June 13, 2013.
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