作者：Christopher S. Tang (加利福尼亚大学洛杉矶分校)
谨慎的新车购买者在其决定是否购买新车时，常常会担心将来转售时不知道能卖多少价钱。为刺激这些顾客购买新车，现代汽车公司在 2011 年启动了“现代汽车回购计划”，该计划的宗旨是消 除回购价的不确定性。现代汽车在顾客购车时保证，只要汽车按照特定的保养时间表在现代汽车授权经销商处进行保养，将来即可按一定的折价换购新车。该回购计划当然会刺激销售的增长，正如我们所见到的那样，现代汽车 2011 年的收入大幅增长。然而，由于某些原因，现代汽车在 2012 年将回购计划压缩至仅限于两款高端型号（劳恩斯和雅科仕）。
尽管我们并不知道现代汽车改变计划背后的真实原因，但很有可能是执行此类回购计划的隐性 成本大大超过公司之前的预期。空中客车公司已经从其 A340 回购计划汲取到惨痛的教训。
2003 年，空中客车和波音公司在竞争来自西班牙伊比利亚的订单，当时，鉴于两大根本因素， 波音 777 明显占有绝对性的优势。首先，与空中客车 A340 相比，波音 777 每航班可以为伊比 利亚多赚取 8000 美元，因为波音 777 可以容纳的座位数比 A340 多 24 个。其次，波音 777 的 运行成本更低廉 (Michaels (2003))。为了赢得伊比利亚的订单，空中客车公司制定了一项回购 计划，计划详情如下文所述。如果伊比利亚希望销售其购买的 A340，空中客车公司必须承担二 手飞机的市场价和（空中客车公司规定的）最低保证价之间的差价。
空中客车公司的回购计划帮助达成了这项交易，伊比利亚在 2003 年订购了更多的 A340。 为了 赢得更多的订单，空中客车公司将 A340 回购计划推广到从 Virgin Atlantic（维珍航空） 到 Qatar Airways（卡塔尔航空公司）的所有其他航空公司。截至 2011 年，空中客车公司 总共售出超过 130 架 A340，每架飞机售价大约 2 亿美元。
表面上看，这是通过回购计划刺激销售所取得的巨大成功。然而，当航空公司发现，无论是从 性能、运行成本还是创收能力方面来讲，波音 777 确实远比 A340 更出色，此时，空中客车的 噩梦便开始了。由于许多航空公司（维珍航空、卡塔尔航空、新加坡航空、中国东方航空， 等等）在 2013 年开始纷纷出售其旧款 A340，二手 A340 的市场价从每架 1 亿美元一路狂跌 到 2000 万美元。根据该回购计划，空中客车公司有义务承担最低保证价与市场价（2000 万 美元） (Michaels (2013)) 之间的差价。考虑到通过该回购计划售出的 A340 超过 100 架， 空中 客车面临的金融负债将会非常巨大，特别是由于性能卓越的波音 787 和新款空中客车 350 已经 开始吸引航空公司的目光，二手 A340 的市场价短期之内不大可能迅速回升。
我们从空中客车公司的回购计划中吸取了什么教训呢？当公司提供回购计划时，公司应当意识到其顾客可能同时出售二手产品的可能性，特别是当有更好、更廉价的产品面世之时。当顾客同时出售二手产品时，二手产品的市场价就会一泻千里，届时，公司需要弥补这一差价。这正应了那句老话：成也萧何，败也萧何。
参考文献：
Michaels 博士，“Airbus and Boeing Duke It Out to Win Lucrative Iberia Deal”, 《华尔街日报》，2003 年 3 月 10 日。
Michaels 博士，“For Airbus and Bankers, Big 340s Pose Sizeable Risks”, 《华尔街日报》，2013 年 6 月 13 日。
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