Felipe Caro y Victor Martínez-de-Albéniz
(Este blog está basado en el artículo “Fast Fashion: Business Model Overview and Research Opportunities” que aparecerá en Retail Supply Chain Management: Quantitative Models and Empirical Studies, Segunda edición, Springer, New York, NY).
Producto de su éxito, el término “pronto moda” ha pasado a ser un lugar común y se ha usado indiscriminadamente para definir casi cualquier comercio minorista (retailer) especializado en prendas de vestir con precios por debajo de un determinado umbral. El término pronto moda se ha utilizado para identificar retailers tan diversos como Old Navy y Chico's que no tienen casi nada en común excepto por el hecho que venden ropa. Es por ello que vale la pena preguntarse: ¿cuáles retailers son pronto moda y cuáles no?
La página de Wikipedia sobre fast fashion o pronto moda entrega una lista de 22 firmas (nota: todos los enlaces se accedieron el 26 de agosto de 2013). Esta lista es muy variada aunque la mayoría de las firmas tienen en común lo siguiente: Primero, son retailers especializados en ropa y poseen tanto tiendas físicas como venta online. Segundo, no son de “alta costura” ni vanguardistas, sino más bien seguidores de la moda, y están orientados a un segmento de precios accesibles y edades entre 3 y 40 años. Para elaborar una lista más concreta de firmas, realizamos un simple ejercicio de asociación de palabras usando la base de datos Factiva. Primero buscamos todas las publicaciones en la prensa especializada de los dos últimos años que contenían la frase “fast fashion” e identificamos todas las firmas mencionados para conformar una lista preliminar. Después, contamos el número de veces que cada firma era mencionada en dichas publicaciones. En la tabla a continuación se muestra una clasificación de las firmas que aparecían en al menos 20 publicaciones. Con estas cifras, generamos una nube de palabras (ver más abajo). A modo de validación, llevamos a cabo la misma contabilidad de frecuencias usando los documentos PDF disponibles en Google y que contenían la frase “fast fashion”. Los resultados de esto último también se muestran en la tabla a continuación.
De la tabla y la nube de palabras resulta claro que las fuentes consultadas relacionan el concepto pronto moda con dos retailers en particular: H&M y Zara. Hennes y Mauritz (H&M), radicada en Suecia, es una compañía muy reservada, pero su informe anual explica el concepto de negocio como “moda y calidad al mejor precio”. Por otra parte, Zara – radicada en España y parte del conglomerado Inditex– ha sido estudiada reiteradamente y su modo de operación ha sido documentado a cabalidad, ver Caro (2012). Tanto Zara como H&M han emprendido, en similar medida, cambios radicales en los ciclos de diseño con el fin de ofrecer moda casi a pedido. Estos retailers han elegido específicamente trabajar a nivel de artículo en vez de hacerlo por colecciones a la manera tradicional. Pueden hacerlo porque no tienen un canal mayorista que les esté demandando una colección completa y además controlan el punto de venta. Dicha estructura de control hace posible producir en lotes pequeños sin problemas de economías de escala. En particular, ya no se necesita diseñar en conjunto productos que se producen en diferentes partes del planeta y que tienen plazos muy disímiles.
Volviendo a la lista, es un poco sorprendente que Gap y Uniqlo ocupen el tercer y cuarto lugar dado que sus surtidos se componen mayoritariamente de productos básicos. Es por ello que estas firmas realmente no clasifican como pronto moda aunque se les menciona normalmente como competidores o como ejemplos que se contraponen al concepto pronto moda porque tienen largos ciclos de producción. Los dos retailers que siguen en la lista – TopShop y Forever 21 – se adhieren más al modelo de negocios de Zara y H&M. Estas dos firmas no se transan en bolsa, luego se sabe poco de ellas, pero han estado teniendo grandes avances en el mercado. En cuanto a los demás retailers en la lista, son modelos de negocios más bien tradicionales que se alejan del concepto pronto moda. Será interesante ver cómo evoluciona la lista. En particular, actualmente ninguno de los retailers en la lista tiene una gran presencia online, luego tal vez hay espacio para futuros competidores.
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