UCLA Anderson Global Supply Chain Blog

Quiénes son pronto moda y quiénes no

Felipe Caro y Victor Martínez-de-Albéniz

 

(Este blog está basado en el artículo “Fast Fashion: Business Model Overview and Research Opportunities” que aparecerá en Retail Supply Chain Management: Quantitative Models and Empirical Studies, Segunda edición, Springer, New York, NY).

 

Producto de su éxito, el término “pronto moda” ha pasado a ser un lugar común y se ha usado indiscriminadamente para definir casi cualquier comercio minorista (retailer) especializado en prendas de vestir con precios por debajo de un determinado umbral. El término pronto moda se ha utilizado para identificar retailers tan diversos como Old Navy y Chico's que no tienen casi nada en común excepto por el hecho que venden ropa. Es por ello que vale la pena preguntarse: ¿cuáles retailers son pronto moda y cuáles no?

 

La página de Wikipedia sobre fast fashion o pronto moda entrega una lista de 22 firmas (nota: todos los enlaces se accedieron el 26 de agosto de 2013). Esta lista es muy variada aunque la mayoría de las firmas tienen en común lo siguiente: Primero, son retailers especializados en ropa y poseen tanto tiendas físicas como venta online. Segundo, no son de “alta costura” ni vanguardistas, sino más bien seguidores de la moda, y están orientados a un segmento de precios accesibles  y edades entre 3 y 40 años. Para elaborar una lista más concreta de firmas, realizamos un simple ejercicio de asociación de palabras usando la base de datos Factiva. Primero buscamos todas las publicaciones en la prensa especializada de los dos últimos años que contenían la frase “fast fashion” e identificamos todas las firmas mencionados para conformar una lista preliminar. Después, contamos el número de veces que cada firma era mencionada en dichas publicaciones. En la tabla a continuación se muestra una clasificación de las firmas que aparecían en al menos 20 publicaciones. Con estas cifras, generamos una nube de palabras (ver más abajo). A modo de validación, llevamos a cabo la misma contabilidad de frecuencias usando los documentos PDF disponibles en Google y que contenían la frase “fast fashion”. Los resultados de esto último también se muestran en la tabla a continuación.

De la tabla y la nube de palabras resulta claro que las fuentes consultadas relacionan el concepto pronto moda con dos retailers en particular: H&M y Zara. Hennes y Mauritz (H&M), radicada en Suecia, es una compañía muy reservada, pero su informe anual explica el concepto de negocio como “moda y calidad al mejor precio”. Por otra parte, Zara – radicada en España y parte del conglomerado Inditex– ha sido estudiada reiteradamente y su modo de operación ha sido documentado a cabalidad, ver Caro (2012). Tanto Zara como H&M han emprendido, en similar medida, cambios radicales en los ciclos de diseño con el fin de ofrecer moda casi a pedido. Estos retailers han elegido específicamente trabajar a nivel de artículo en vez de hacerlo por colecciones a la manera tradicional. Pueden hacerlo porque no tienen un canal mayorista que les esté demandando una colección completa y además controlan el punto de venta. Dicha estructura de control hace posible producir en lotes pequeños sin problemas de economías de escala. En particular, ya no se necesita diseñar en conjunto productos que se producen en diferentes partes del planeta y que tienen plazos muy disímiles.

 

Volviendo a la lista, es un poco sorprendente que Gap y Uniqlo ocupen el tercer y cuarto lugar dado que sus surtidos se componen mayoritariamente de productos básicos. Es por ello que estas firmas realmente no clasifican como pronto moda aunque se les menciona normalmente como competidores o como ejemplos que se contraponen al concepto pronto moda porque tienen largos ciclos de producción. Los dos retailers que siguen en la lista – TopShop y Forever 21 – se adhieren más al modelo de negocios de Zara y H&M. Estas dos firmas no se transan en bolsa, luego se sabe poco de ellas, pero han estado teniendo grandes avances en el mercado. En cuanto a los demás retailers en la lista, son modelos de negocios más bien tradicionales que se alejan del concepto pronto moda. Será interesante ver cómo evoluciona la lista. En particular, actualmente ninguno de los retailers en la lista tiene una gran presencia online, luego tal vez hay espacio para futuros competidores.

Who's Fast Fashion and Who's Not

Felipe Caro and Victor Martínez-de-Albéniz

 

(This blog is based on the article "Fast Fashion: Business Model Overview and Research Opportunities" to appear in Retail Supply Chain Management: Quantitative Models and Empirical Studies, 2nd Edition, Springer, New York, NY.)

 

Fueled by its success, the term fast fashion has become ubiquitous and it has been used indiscriminately to describe almost any specialty apparel retailer with prices below a certain threshold, spanning stores like Old Navy and Chico's that have almost nothing in common besides the fact that they sell clothes. Hence, it is worth asking: which retailers are fast fashion and which are not?

 

The Wikipedia entry for fast fashion lists 22 firms (all links accessed August 26, 2013). The list is quite diverse, but most of the firms have the following in common. First, they are specialty apparel retailers with brick & mortar stores and some online presence. Second, they are not "haute couture" or trend-setters but rather fashion followers that target the mid-to-low price range for ages 3-40. To elaborate a more definite list of firms, we performed a frequency count using the Factiva database. We first searched for all the media publications in the last two years that contained the exact phrase "fast fashion" and we looked for brand names to form a preliminary list. Then, for each brand, we counted in how many of these media publications the brand was mentioned. A ranking of the brands that appeared in at least 20 publications is shown in the table below and using these numbers we created a word-cloud. As a form of validation, we performed the same frequency count using all the PDF documents available through Google that contained the exact phrase "fast fashion". The corresponding ranking using the latter is also reported in the table.

From the table and the word-cloud it is clear that most online sources associate fast fashion with two retailers: H&M and Zara. Hennes and Mauritz (H&M), based in Sweden, is a rather secretive company but its annual report describes the business concept as "fashion and quality at the best price". On the other hand, Zara -- based in Spain and part of the Inditex holding -- has been repeatedly studied and its mode of operation has been widely documented, see Caro (2012). Both Zara and H&M to a similar extent have undertaken a radical change to the design cycle so as to provide fashion almost on demand. Specifically, these retailers have chosen to work at the item level, rather than using collections. They can do this because they do not have a wholesale channel that is demanding a full collection, and they control the retail point of sales. Such control structure allows them to avoid batching thousands of products together. In particular, it is no longer needed to design together products with quick and slow supplier lead times.

 

It's somewhat surprising that the third and fourth positions in the list are Gap and Uniqlo since their assortments are mostly composed of basics. Hence, these firms don't qualify as fast fashion, but they are usually mentioned in articles as competitors to fast-fashion retailers or as examples of the opposite retail business model based on long production cycles. The two retailers that follow in the list – TopShop and Forever 21 – are more representative of fast fashion given their offerings. Both are privately own and have been making big strides in the marketplace. As for the remaining retailers in the list, their association with fast fashion is limited. It will be interesting to see how the list evolves and whether any major online player emerges since currently they are conspicuously absent.

哪些品牌属于快时尚，哪些不是？

Felipe Caro 和 Victor Martínez-de-Albéniz

 

（此博文是以纽约州纽约市 Springer 出版社出版的《Supply Chain Management: Quantitative Models and Empirical Studies》第二版中刊载的“Fast Fashion: Business Model Overview and Research Opportunities”为参考依据。）

 

“快时尚” 已经无所不在，甚至被滥用于描述价格低于某个阈值的几乎所有专业 类服装零售商，包括像 Old Navy 和 Chico's 这样除了销售服装之外几乎与 “快时尚” 没有任何共 同点的商店。因此，值得一问的是：哪些零售商属于快时尚，哪些不是？

 

维基百科 fast fashion（快时尚）条目列出了 22 家公司（所有链接访问时间均为 2013 年 8 月 26 日）。尽管所列的这些公司千差万别，但大都具有如下共同性。首先，它们是拥有实体店的专业类服装零售商，其中部分品牌还有网店。其次，它们既不是 “高级时装店”，也不是潮流先锋，而是 面向 30 到 40 岁消费者、中低价位的追潮族。为详尽罗列一份更确切的公司名单，我们使用 Factiva 数据库 进行一次频率计算。我们首先搜索了近两年所有精确包含词语 “fast fashion”（快 时尚或快速时尚）的媒体出版物，查找品牌名称并形成一份初步名单。然后，我们计算出每个 品牌在多少个媒体出版物中出现过。至少在 20 种出版物中出现过的品牌排名如下表所示，根据 这些数字我们绘制了一个词汇云。为了验证我们的分析结论，我们还通过 Google 搜索所有精确 包含词语 “fast fashion” 的 PDF 文档，随后对这些文档同样进行了一次频率计算。这次计算得出 的品牌排名同样列入该表中。

从上表及词汇云中可以明显看出，大部分在线资源都将快时尚这个词与下面两个零售商关联在 一起：H&M 和 Zara。Hennes and Mauritz (H&M) 是总部位于瑞典的一家行事比较隐秘的公司， 不过，它的年度报告中将经营理念描述为“以最优惠的价格提供时尚与品质”。另一方面，Zara 这家隶属 Inditex 旗下、总部位于西班牙的公司一直以来被反复研究，而其运作模式也广为流传， 详见 Caro (2012)。为了几乎即时顺应潮流，Zara 和 H&M都对设计周期 进行了激进的改革。确切地说，这些零售商选择的是快速推出令人眼花缭乱的服装款式，而不是按部就班地推出服装系列。他们之所以能够这样做，是因为他们没有需要引进全系列服装的批发渠道，他们直接掌控零售点。这样的控制结构让他们能够避免积存成千上万的产品。特别是，他们不再需要一次性设计整个服装系列，那样或多或少地会影响供应商的供货周期。

 

有点出人意料的是，该名单中排名第三和第四的是 Gap 和 Uniqlo，因为他们推出的服装大都是 低档的产品。因此，这些公司并没有资格成为快时尚品牌，但在各类文章中，经常会将其作为快时尚零售商的竞争对手或者作为与快时尚相对立、生产周期冗长的零售业务模式而提及。相比之下，就零售商提供的产品而言，该名单中排在上述两家公司之后的两家零售商（TopShop 和 Forever 21）更能代表快时尚。这两家公司都是私营企业，近年来在市场中可谓一路高歌猛进。 至于名单中的其他零售商，他们与快时尚之间的关联并不大。值得关注的是这份名单今后会如何演变，还有是否会有任何大型在线零售商出现在该名单中，因为很明显，目前该名单中并无此类公司。