Por Christopher Tang
Durante la primera sesión de mi curso sobre la cadena global de abastecimiento en
UCLA, yo solía explicar el concepto de creación de valor de la siguiente manera: Una firma utiliza un
proveedor para producir una unidad de determinado producto para un cliente potencial. El
precio más bajo que el proveedor está dispuesto a aceptar es A, en tanto el precio más alto que el cliente
está dispuesto a pagar es B. Para cerrar el trato, la firma paga al
proveedor c (c > A) y vende el producto al precio p (p < B). Como se muestra en la
Figura 1, esta transacción provee valor a las tres partes: el proveedor gana
valor (c - A), el cliente obtiene valor (B - p) y la firma percibe valor (p -
c).
Para crear valor "real", en vez de pagar menos al
proveedor o cargarle más al cliente a "regañadientes", una firma
tiene que desarrollar formas innovadoras a fin de que que el proveedor esté dispuesto a aceptar una
oferta más baja A' (A' < A) y el cliente esté dispuesto a pagar un precio más alto B'
(B' > B). Al hacerlo así, la firma puede ofrecer un costo más bajo c' (c' < c) y
vender a un precio más alto p' (p' > 'p). Por lo tanto, mientras se mantengan las siguientes condiciones
[es decir, (B' - p') > (B - p); (c' - A') > (c' - A'), y ('p' - c') >
(p - c)], ¡todo el mundo sale ganando al obtener más valor! Esto es lo que significa crear
valor.
Hay muchas formas de crear valor real y
Nestlé lo ha hecho lanzando la campaña "creación de valor compartido" CVC
en el 2009 [ver www.nestle.com/CSV]. Desde ese año, Nestlé ha contribuido mucho al
desarrollo rural, lo cual ha creado valor real para agricultores pobres, al tiempo que
crea también valor para Nestlé y sus accionistas.
Por ejemplo, en países en desarrollo como China, India, Indonesia y Pakistán, el sector agrícola está fragmentado y la mayoría de los agricultores operan en pequeñas parcelas de tierra (1.5 hectáreas como promedio). Esta pequeña escala, junto a la amplia dispersión geográfica de las fincas, implica que los agricultores tengan que vender a través de diversos intermediarios, quienes a su vez venden a mayoristas. Esta larga e ineficiente cadena de abastecimiento crea una situación en la que todos pierden: los agricultores tienen que vender sus productos a bajo precio, en tanto que el titular de la marca (en este caso, Nestlé) paga un precio alto por productos que no siempre son tan frescos como se desearía (debido a la demora en manejo y transportación).
Tomemos por ejemplo la leche. Nestlé compró más de 12 millones de toneladas métricas a más de 600,000 granjas lecheras en más de 30 países en 2010. Para reducir los costos de transacción, la campaña Nestlé CVC promovió la compra directa a determinadas granjas lecheras. En China, por ejemplo, la compañía trabajó con más de 40,000 granjas lecheras adaptando el "Sistema Suizo de Leche por Distrito". Esto comprende:
- Eliminación de intermediarios: Eliminar al intermediario al desarrollar la transportación e infraestructura para recoger la leche directamente de las granjas lecheras.
- Calidad: Establecer centros de acopio de leche con controles de calidad y tanques de enfriamiento para reducir el desperdicio y mejorar la calidad.
- Agrupación: Agrupar a los agricultores en "distritos" para reducir los costos logísticos para aquellos que entregan la leche a estos centros de acopio.
- Productividad: Proveer servicios gratuitos de veterinaria y cría de animales para mejorar la calidad y productividad de la producción de leche.
- Ayuda financiera: Ofrecer pago inmediato a los agricultores por cada lote de leche entregado y brindar préstamos microfinancieros.
Durante el 2010, más de 24,000 agricultores en la provincia de Heilongjiang, en la parte noreste de China, entregaron leche fresca a 78 centros de acopio. Sin intermediarios ni mayoristas, los costos de transacción se redujeron y Nestlé puede compartir los ahorros con los agricultores. Nestlé consigue leche más fresca a menor precio que antes, los agricultores la venden a mayor precio y los clientes están dispuestos a pagar un precio más alto que antes porque disfrutan de una leche de mejor calidad. Un método similar se está utilizando con los agricultores dedicados a la producción de café y cacao.
Para más detalles, ver el argumento desarrollado por Lee, Over y Tang en SCM World.
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