El Cofundador Y CEO De Yihaodian, Y Ganador Del Premio De La Excelencia En Prácticas MKS De Gerencia De Producción Y Operaciones (POMS), Gang Yu (于刚) Comparte Sus Ideas Acerca De "El Camino De Su Carrera Y El Comercio Electrónico En China"

entrevista realizad por Christopher Tang en Shanghái
el 1 de diciembre de 2012

Fundada en 2008, Yihaodian.com es la compañía de más veloz crecimiento de China: un minorista B2C ("del negocio al consumidor") que vende en línea más de 900,000 SKU a los consumidores. Además de ganar el primer premio del Fast 500 (los 500 más rápidos) de Deloitte Technology en el sector Asia-Pacífico en 2011 con un crecimiento del 19,200% en tres años, su éxito ha motivado a Wal-Mart a invertir estratégicamente en Yihaodian, tanto en el 2011 como en el 2012. El éxito de Yihaodian es fenomenal porque los consumidores chinos tienen mucho cuidado en sus compras en línea, especialmente cuando las leyes de protección al consumidor no se hacen cumplir a conciencia puesto que realizar entregas a domicilio en China puede ser una pesadilla logística. Para conocer más sobre su receta para el éxito, entrevisté en Shanghái al presidente de la Junta Directiva de Yihaodian, Gang Yu.

1. Conociendo el hecho de que los consumidores chinos son muy cuidadosos con sus compras en línea, ¿cómo superó Yihaodian esta barrera?

Las principales dudas que tienen los consumidores chinos acerca de las compras en línea se refieren a lo siguiente: a) autenticidad y calidad de los productos; b) seguridad de los pagos en línea; c) fiabilidad de la entrega y d) calidad del servicio tras la venta. Yihaodian ha adoptado las siguientes estrategias para ganar la confianza del consumidor:

• Construimos los cimientos de nuestra cultura corporativa sobre la base de la integridad, los clientes, la ejecución y la innovación. Activamos también una política de devolución gratis "sin hacer preguntas", e implementamos un proceso muy riguroso de control de calidad con penalidades serias a comerciantes y abastecedores que provean productos falsos.
• Creamos un departamento antifraude para luchar contra el robo en línea y garantizar la seguridad de la información del cliente.
• Creamos nuestro propio equipo de entregas, con estaciones ubicadas ahora en más de 40 ciudades para cumplir con alrededor del 70% de nuestros pedidos. Uno de nuestros indicadores clave de desempeño es medir el índice de puntualidad de este equipo. En la actualidad, nuestro índice de puntualidad de la entrega se acerca al 98%, en comparación con el promedio de la industria que es de alrededor del 85%.
• Los salarios, bonos y ascensos de todos los empleados se basan en el Índice de Experiencia del Cliente. La implementación de esta política ha causado una mejora resaltante en nuestro índice de satisfacción de clientes, elevándose tras su implementación del 84.4% al 92%.

2. Además de elevar los costos, hay desafíos logísticos al hacer entregas a domicilio en China. ¿Cómo proporciona Yihaodian un servicio excelente con un precio competitivo?

Agregamos una estación de entregas sólo cuando la densidad de pedidos en una región geográfica determinada excede un umbral predeterminado de manera que nuestro costo de entrega por orden esté dentro de un nivel aceptable. Desarrollamos nuestro propio Sistema de Gestión de Transporte (TMS) para aprovechar al máximo la estructura, asignación de pedidos y rutas de entrega de nuestra red de envíos. Para garantizar servicios de entrega de alta calidad, les proporcionamos a nuestros asociados de entrega capacitación continua. Es un punto importante de cada semana en las reuniones del equipo de entregas que compartan historias acerca de lo que han hecho para superar las expectativas de los clientes.

3. ¿Cuales son las estrategias competitivas de Yihaodian con la presencia de gigantescas tiendas como Wal-Mart, Carrefour y Tesco, y gigantes de Internet como Taobao (una unidad B2C bajo Alibaba) en China?

Nuestra estrategia es ingresar al mercado del comercio electrónico a través de productos de consumo de venta rápida (FMCG), lo cual nos permite ganar una alta tasa de conversión y lealtad del consumidor a través de una frecuencia alta de compras repetidas. Esto nos permite crear rápidamente una base de clientes y fidelidad al sitio Web. Entonces agregamos otras categorías de productos para ofrecerles a los clientes una gama completa que cubra sus necesidades. Nuestra mayor ventaja en comparación con los minoristas que no funcionan en Internet son: menores costos operativos debido a la eliminación de las tiendas físicas y sus gastos asociados, selecciones ilimitadas debido a la naturaleza propia del comercio electrónico (actualmente ofrecemos más de 900,000 SKU, mientras que un supermercado típico ofrece cerca de 25,000 SKU); ofreciendo mayor comodidad a los clientes por medio del envío a sus hogares. Nuestra competencia básica en comparación con nuestros competidores en línea es nuestra gestión de la cadena de suministros. Desarrollamos internamente sistemas completos que incluyen la gestión de proveedores, de adquisiciones, de inventario, de almacén; sistema de precios inteligente, gestión de transporte y optimización de cumplimiento. Estos sistemas optimizan nuestra cadena de suministros para ganar efectividad operativa, alta precisión y respuesta rápida.

4. ¿Cuál es la estrategia de inversión de Yihaodian para mantener su crecimiento rentable con la inversión de Wal-Mart en 2012?

Continuamos invirtiendo en nuestras competencias básicas, como los talentos, sistemas e infraestructura de cadena de suministros. Aprenderemos de Wal-Mart su excelencia en ventas minoristas, las prácticas de optimización de cadena de suministro y cómo servir mejor a nuestros clientes. Además, ganaremos la sinergia máxima con Wal-Mart apoyándonos en sus capacidades de distribución, su infraestructura de logística y sus tecnologías de comercio electrónico.

5. Con su excelente trayectoria académica (estudió su pregrado en física en Cornell, recibió un PhD en Ciencias de Decisión de la Escuela de Wharton, estuvo en la Facultad de UT en Austin y ha publicado numerosos artículos de investigación en varias de las principales publicaciones académicas y ha escrito excelentes libros académicos), ¿puede decirnos cómo decidió comenzar con un negocio minorista por Internet en China?

Tengo un fuerte deseo de crear valor, tener la oportunidad de mejorar la vida de las personas y de probarme a mi mismo con mi sabiduría, mi conocimiento y mi pericia. Me siento muy afortunado de poder aprovechar el auge del crecimiento rápido de la tecnología de Internet y el comercio electrónico en China, de tener un magnífico socio y de haber creado un modelo comercial que puede servir a la masa de clientes chinos. Mi pasado académico en gestión de cadena de suministro, mis experiencias tempranas como empresario desarrollando sistemas de respaldo de decisiones en tiempo real y mi experiencia profesional de gestión en Amazon y Dell me ayudaron en términos de conocimientos, visión, ejecución, perseverancia y liderazgo para fundar Yihaodian. Los inicios de mi carrera parecen haber sido una magnífica preparación para esta empresa.

6. Sabiendo que nuestros miembros de POMS lo ven como un ejemplo a seguir, ¿tiene algún consejo que darles?

Tengo el siguiente:

• La gestión de operaciones es una profesión magnífica y puede brindarle una gran ventaja competitiva a las compañías.
• Hay una brecha inmensa entre los conceptos académicos y sus aplicaciones en el mundo real. Los investigadores en este campo necesitan trabajar con compañías en asuntos reales, ingresar a la gerencia superior y respaldar a los clientes, simplificar adecuadamente los problemas y adoptar modelos OR/OM y tecnología de la información para atacar problemas del mundo real.
• El espíritu de empresa es un maratón, no una carrera de velocidad de 100 metros. Deben crearse cimientos sólidos para construir un éxito duradero.
• Los desafíos y obstáculos son parte del juego. Mientras más difícil sea el objetivo, generalmente será también mayor el valor de sus resultados.
• El espíritu de empresa necesita pasión. La pasión puede hacer posible lo imposible. Con pasión, uno puede sobrellevar las adversidades y disfrutar completamente el viaje.

* El Dr. Gang Yu estará dando su ponencia plenaria en la conferencia de POMS de 2013 en Denver. ¡No se pierda este magnífico evento!