采访人: Christopher Tang(加州大学洛杉矶分校) 采访地点:上海
2012 年 12 月 1 日
Yihaodian.com 成立于 2008 年,是中国成长最快的公司。这家 B2C 零售商目前在线向消费者出售 90 万余种单品。该公司因为 3 年增长 19,200% 而在 2011 年荣获德勤高科技高成长 500 强称号,还成功动员沃尔玛在 2011 年和 2012 年对其进行战略投资。一号店的成就是非凡的,因为中国消费者在在线购物方面精打细算,而中国的消费者保护相关法律尚未得到全面施行,并且中国的送货上门服务堪称物流业的噩梦。为了进一步了解他们的成功秘诀,我在上海采访了一号店董事长于刚。
中国消费者对网购的主要忧虑包括:a) 产品的正宗性和质量;b) 在线付款的安全性;c) 送货的可靠性;d) 售后服务的质量。一号店采取了下列策略,赢得了消费者的信任:
- 我们的企业文化基于四点:诚信、客户、执行和创新。我们采取无理由免费退货政策,并实行非常严格的质量控制流程,如果商户和供应商提供假冒产品,将遭到严厉惩罚。
- 我们成立了防欺诈部门,对抗网络盗窃,确保客户信息安全。
- 我们在 2010 年建立了内部送货团队,现在的送货点覆盖 40 多个城市,可以履行大约 70% 的订单。衡量这个团队的关键业绩指标之一就是按时送达率。截止目前,我们的按时送达率达到了 98%,而行业平均水平大约是 85%。
- 我们将客户体验指数与每名员工的薪资、奖金和晋升联系在一起。实行这一政策后,我们的客户满意度从 84.4% 飙升到 92%。
只有在现有地理区域的订单密度超过预设阈值且我们每一订单的送货成本下降到可接受范围内时,我们才会增设送货点。我们开发了自有运输管理系统来优化送货点网络结构、订单分派和送货路线。为了保障优质送货服务,我们对送货员工进行定期培训。在每周的送货团队员工会议中,都有一个重要的讨论主题,那就是他们之前做了什么来超越客户期望。
我们的战略是通过快速消费品进入电子商务市场,这给我们带来了很高的转化率和客户忠诚度,因为重复购买的频率非常高。这使我们迅速建立起了客户群体和网站粘度。然后,我们再增加其他产品类型,为客户提供各种产品,全面满足客户需求。相比线下零售商而言,我们的主要优势包括:由于没有实体店和相关成本,我们的运营成本较低;由于电子商务的本质,选择范围更广(我们目前提供 90 多万种单品,而一般的超市只能提供 25,000 种单品);提供送货上门服务,为客户提供了更多便利。与在线竞争对手相比,我们的核心竞争力是供应链管理。我们内部开发的完备系统包括供应商管理系统、采购管理系统、库存管理系统、仓库管理系统、价格情报系统、运输管理系统,以及履行优化系统。这些系统优化了我们的供应链,提升了我们的运营效率、准确度和响应灵敏度。
我们不断投资于我们的核心竞争力,包括人才、系统和供应链基础设施。我们将学习沃尔玛的零售长处、供应链优化实践,以及如何为客户提供最佳服务。除此之外,我们还将利用沃尔玛的采购能力、物流基础设施以及电子商务技术使协同效应最大化。
我对于创造价值、改善人们的生活以及证明自己的智慧、知识和专长有着强烈渴望。我赶上了中国互联网技术和电子商务迅猛发展的浪潮,我有非常优秀的合作伙伴,而且我还为中国大众消费者创造了新的商务模式,我感到非常幸运。我在供应链管理方面的学术背景、早期开发实时决策支持系统的创业经历,以及我在亚马逊和戴尔的专业管理经验都帮助我在知识、眼界、执行、毅力和领导能力方面得到了积累,而这才导致了一号店的诞生。我早期的职业生涯让我为这份事业做足了准备。
我的建议如下:
- 运营管理是一个很好的专业,可以为公司带来显著的竞争优势。
- 学术概念和实际运用之间存在鸿沟。 这个领域内的研究人员需要在实际中与公司合作,这样才能获得顶级管理人员的认同和用户的支持,才能适当地简化问题,采用 OR/OM 模型和信息技术来处理真实世界的问题。
- 创业是一场马拉松,而不是百米跑;要想取得长远成功,就必须打下坚实基础。
- 挑战和困难是创业的必经之路。一般来说,工作越困难,取得的价值就越高。
- 创业需要激情。激情可以把不可能变成可能;激情能让人忍受艰辛,享受过程。
* 于刚将在丹佛的 2013 年 POMS 大会上发表专题演讲。 切勿错失良机!
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