Oportunidades De Venta Al Por Menor Y Desafíos En India: El Caso De Walmart

por ManMohan Sodhi y Christopher Tang

En septiembre de 2012, el gobierno de India anunció que permitirá que las firmas extranjeras tengan mayor participación en tiendas de venta al por menor (retail) de varias marcas. La apertura de India, una economía emergente con un rápido crecimiento urbano de la clase media, debería hacer que se les haga agua la boca a los retailers. Pero junto con la posible gran oportunidad están los desafíos no solamente por la oposición de los intermediarios y los pequeños retailers sino también por el estado actual de las cadenas de suministros e infraestructura existentes.

Considere el caso de Walmart, entre los primeros retailers en anunciar sus planes de vender directamente a los consumidores (dentro de los 12 a 18 meses del anuncio). La compañía ya maneja las tiendas «Best Price Modern Wholesale » en operación conjunta con Bharti, ublicada en India, con formato de venta al por mayor a empresas (incluyendo a pequeños retailers), de modo que ya está aprendiendo directamente sobre los desafíos de la cadena de suministros y de los pequeños retailers.

Sin embargo, existen dos desafíos subyacentes relacionados con esta nueva operación. Primero, bajo las reformas, los retailers extranjeros deben obtener al menos el 30% de las fuentes de sus mercancías de industrias locales y pequeñas. Este requisito se cumple fácilmente para la producción agrícola. Sin embargo, alrededor del 80% de los granjeros de India son pequeños agricultores con menos de 2 hectáreas de tierra. Entonces Walmart tiene que lidiar con cientos de miles (incluso millones) de pequeños proveedores. Si a eso se agrega la infraestructura de transporte inadecuada en los sectores rurales de India, se tiene una pesadilla de cadena de suministros incluso para una compañía experimentada como Walmart.

Segundo, como lo informó el Banco Mundial en 2011, la mayoría de los granjeros de India son pobres (ganan menos de US$2 por día) y tienen acceso limitado a créditos,  préstamos, mejores prácticas de hacienda, información confiable de mercado, y a los canales de venta eficaces, sin mencionar otros obstáculos tales como el acceso al agua y a las rutas. Como consecuencia, la producción de los granjeros de India para muchas materias primas agrícolas es mucho menor que la de los granjeros en otras economías emergentes tales como China.

La solución de Walmart para estos dos desafíos es el programa de «cultivo directo» que ya se ha implementado para su operación conjunta entre empresas con Bharti, están invirtiendo en los grajeros para ayudarlos a mejorar la calidad y la producción y están comprando directamente a ellos cuando resulta factible consolidar compras de algunos pueblos. Específicamente, Walmart selecciona lotes de tierra apropiados para distintos tipos de cultivos (para aumentar la flexibilidad), selecciona a los granjeros más cercanos (para reducir costos de logística) e invierte en técnicas de cultivo (sistemas de irrigación modernos, semillas, fertilizantes, etc.). La idea es que Walmart proporcione requisitos a los granjeros y compre directamente con pequeños recargos con respecto a los precios que prevalecen para ellos, de esa manera cortan a los intermediarios. En la actualidad, Walmart ha inscrito a 6.700 granjeros para el programa de cultivo directo en India y planea ampliar esta operación a 35.000 para el 2015 (visite aquí).

Pero incluso aquí hay un desafío: otros retailers nacionales bien establecidos tal como Mother Dairy and Reliance tienen sus propios programas de «cultivo directo» y, en ocasiones pueden ofrecer mejores precios que Walmart ya que tienen requisitos de compra que son distintos de Walmart.

Y en un país grande y densamente poblado como India, en especial en las zonas urbanas, ¿dónde hay espacio para abrir las mega-tiendas de Walmart que ocupan cien veces más superficie que las tiendas de los retailers locales? Los precios de bienes raíces de India se han disparado en las zonas urbanas (y en las zonas rurales cerca de las ciudades) en los últimos años, haciendo que sea muy costoso abrir una mega-tienda incluso para un retailer extrajero que es líder del mercado.

Entonces, ¿Walmart intentará con el formato más pequeño de Walmart Express en India junto con su formato al por mayor entre empresas existentes? ¿Su programa de cultivo directo tendrá éxito en India? ¿Los intermediarios y los pequeños retailers locales permanecerán tranquilos? ¿Los consumidores de India, incluso en las zonas urbanas, acudirán a las mega-tiendas de Walmart o incluso a sus tiendas Express? El tiempo lo dirá.