El Vicepresidente ejecutivo de Mattel Thomas Debrowski comparte su percepción sobre la "cadena de suministro global en la industria del juguete"

Entrevista a cargo de Christopher Tang

1 de septiembre de 2012

 

Siendo la compañía de juguetes más grande del mundo (en términos de ingresos) que representa a muchas grandes marcas que incluyen desde Barbie y Fisher Price hasta Hot Wheels, Mattel Inc. se compromete a producir juguetes que son seguros, económicos y entretenidos. Sin embargo, las recientes inquietudes sobre el aumento en los costos de producción, las rigurosas condiciones laborales y la adulteración de productos en China, pienso que pueden ser un desafío para Mattel. Para conocer más sobre estos temas, le formulé las siguientes preguntas al vicepresidente ejecutivo Thomas Debrowski.

1. Junto con la decadencia económica en Europa y los EE. UU., la economía de China está también desacelerándose. ¿Cuál es la estrategia de Mattel para sostener su crecimiento rentable?

En comparación con algunos otros sectores, la industria del juguete tiende a ser, de alguna forma, resistente a las recesiones y así lo demostró en la última desaceleración económica. Los padres y abuelos probablemente se sacrificarán con el fin de brindar lo que los niños quieren, especialmente durante las fiestas de fin de año. Asimismo, los juguetes están a un nivel de precios bastante bajo. Y a pesar de una difícil economía, el año pasado la industria del juguete en Europa en realidad creció. El negocio global de Mattel está compuesto no solo por una cartera de marcas, sino también por una cartera de países y clientes, los cuales le permiten a Mattel diversificar el riesgo.

Para sostener el crecimiento rentable en el futuro, Mattel continuará centrándose en cuatro estrategias de crecimiento de una forma disciplinada: desarrollar lo principal, desarrollar nuevas franquicias y asociarse con las mejores marcas de entretenimiento, así como también incrementar y apalancar la escala internacional.

2. A medida que el costo de fabricación de China se ha incrementado más del 10% por año en los últimos 5 años consecutivos y a medida que el costo de transporte se dispara, ¿qué está haciendo Mattel para controlar su costo total?

Afortunadamente, o desfortunadamente, todos los fabricantes (no solo de juguetes) están en el mismo aprieto de un ambiente inflacionario; por lo tanto, Mattel no es la única que intenta controlar sus márgenes. Aunque es totalmente cierto que los costos en China están aumentando, ellos todavía siguen siendo los más competitivos en el sector de fabricación; por lo tanto, contínuamente buscamos otras maneras de mantener eficiencias en el costo en el proceso total de diseño y producción. Para cada producto, analizamos una cantidad de costos diferentes, desde la materia prima y la mano de obra hasta la logística. El primer paso es diseñar un juguete rentable, económico y divertido, luego fabricarlo y comercializarlo. La fabricación es solo una parte de esa ecuación. Además, aproximadamente el 70 por ciento de la línea de juguetes de Mattel es nueva, año tras año, porque, hay que admitirlo, los niños impulsan las tendencias. Por lo tanto, tenemos la capacidad constante de diseñar nuevos juguetes que, ya sea mejoren el valor, permitiendo un aumento de precio, o que nos permitan reducir el costo.

3. Muchas compañías occidentales tercerizan sus operaciones de fabricación a sus fabricantes contratados mientras que Mattel utiliza un modelo “híbrido”: produce sus productos “principales” internamente y terceriza sus productos “no principales”. ¿Cuál es el beneficio de esta estrategia “híbrida”?

Mientras la mayoría de los fabricantes de juguetes tercerizan la fabricación a proveedores, nosotros tenemos una ventaja estratégica dado que fabricamos aproximadamente el 50 por ciento de nuestros juguetes en nuestras propias fábricas. Podemos hacer que nuestras fábricas sean extremadamente eficientes cuando fabricamos mucho de las mismas cosas (como muñecas de moda y carritos de colección), y podemos innovar con procesos de fabricación propios que nos dan una ventaja de costo adicional. Esta habilidad en la fabricación de nuestros productos nos da una ventaja adicional cuando salimos a negociar con proveedores de terceros que fabrican la otra mitad de nuestro volumen.

4. Con tanta preocupación que hay en la actualidad con la ecología y la sostenibilidad, ¿qué está haciendo Mattel (una compañía que fabrica principalmente productos plásticos) para cumplir con estas exigencias?

Organizamos nuestros esfuerzos de sostenibilidad en base a una plataforma de “Diseñarlo, Fabricarlo, Vivirlo. “Diseñarlo con el final en mente” se centra en nuestros productos y empaques, donde estamos reduciendo el tamaño de los empaques, evaluando e implementando materiales alternativos tales como fibra de caña de azúcar en los empaques y llevando a cabo un análisis de ciclo de vida. “Fabricarlo con eco-eficiencias” se centra en nuestras operaciones; de hecho, hemos completado más de 20 expediciones de recursos a la fecha por toda nuestra base de operaciones e identificado cientos de iniciativas para conservar recursos, reducir costos e involucrar a los empleados. Nuestras plantas de fabricación continúan implementando procesos y tecnologías innovadoras para lograr eco-eficiencias. “Vivirlo con compromiso personal” es nuestro esfuerzo por involucrar a los empleados para que desarrollen conciencia y fomenten una comunidad de prácticas sostenibles, tanto en el lugar de trabajo como en casa.

Estos esfuerzos han sido bastante exitosos para Mattel y esperamos ansiosos poder compartirlos más públicamente con el lanzamiento de nuestro Informe de Ciudadanía Global más adelante.

5. ¿Cuáles son los desafíos de comercializar juguetes fuera de los EE. UU. en países como Brasil?

Brasil es un país estrella en nuestra cartera de países. Sin embargo, no siempre fue de esta forma. Nuestro mercado era pequeño y difícil desde el punto de vista de ganancias y escala. Hicimos una cantidad de cambios en nuestros planes comerciales para llevar disciplina a nuestras relaciones a lo largo de toda la cadena de suministro. Si bien nosotros enfrentamos muchos desafíos a corto plazo, nuestra paciencia a largo plazo se ha terminado. También invertimos en nuestras marcas principales, tales como Barbie, Hot Wheels y Fisher-Price, para crear valor de marca y una fuerte franquicia de consumo. Finalmente, fuimos coherentes en nuestra ejecución de estas estrategias a lo largo del tiempo. Los resultados han sido muy impresionantes. Hoy, Mattel es la compañía de juguetes Nro. 1 en Brasil excluyendo a EE. UU., Brasil es ahora nuestro segundo país más importante y este mercado tiene gran impulso a nivel de toda nuestra cartera de marcas. Sobre el futuro, y como decimos en Brasil: ¡el próximo Brasil es Brasil!

Sabemos cómo hacer crecer el negocio en todo el mundo y estamos realizando inversiones a largo plazo siguiendo cuatro principios fundamentales:

• Usar las lecciones aprendidas de nuestra experiencia en el mercado;
• Mantenernos fieles a un horizonte de inversión a largo plazo;
• Continuar invirtiendo en nuestras marcas para establecerlas como las primeras marcas en el mercado; y
• Trabajar para expandir nuestro conocimiento del mercado local.

Este proceso funciona para nosotros y el resultado es una huella global que nos brinda una ventaja competitiva estratégica. Es muy emocionante estar al tanto de las oportunidades que se nos presentan para ampliar nuestra presencia en los mercados emergentes.

6. Mientras los niños se van acostumbrando más a los aparatos electrónicos como el iPad, ¿cree usted que la industria del juguete hará un cambio hacia los juegos electrónicos?

Este es un punto de discusión muy interesante porque hace aproximadamente 12 años, algunos especulaban que la industria del juguete como la conocemos desaparecería porque los videojuegos se iban a apoderar por completo del mercado. En la actualidad, la industria global del juguete es, en realidad, 22 por ciento más grande que lo que era en el 2000. Y la industria del videojuego ha literalmente madurado con una demografía de usuarios mayores, con el promedio de edad del jugador de 37, y casi el 30 por ciento de todos los jugadores tienen más de 50 años de edad (de acuerdo con la Asociación de Software de Entretenimiento).

El resultado final es que jugar es importante a lo largo de todas nuestras vidas, pero resulta crucial para el desarrollo de un niño. Jugar ayuda a desarrollar las habilidades sociales, físicas y cognitivas, así como también la imaginación, todas las cosas que los padres quieren ver en sus niños.

La ola digital está recién tomando forma y creemos que hay oportunidades muy emocionantes en el futuro con la convergencia de la tecnología y los juguetes. Esencialmente, creemos que el espacio digital creará un nuevo patrón de juego donde nuestras marcas pueden continuar prosperando. Estamos lanzando una línea completa de juegos bajo nuestro nombre “Apptivity” que utiliza el espacio digital. La nueva onda digital ha creado una nueva oportunidad de negocios para nosotros en la propiedad intelectual de licencia, como las marcas comerciales de SCRABBLE y ANGRY BIRDS para uso ya sea en juegos digitales o físicos.

Sabemos que el pasillo del juguete crecerá cuando haya verdadera innovación. Y durante casi 70 años, la innovación ha sido un componente clave para el éxito de Mattel. La innovación estará en el corazón de nuestros negocios mientras continuamos “creando el futuro del juego”.

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1. Junto con la decadencia económica en Europa y los EE. UU., la economía de China está también desacelerándose. ¿Cuál es la estrategia de Mattel para sostener su crecimiento rentable?

En comparación con algunos otros sectores, la industria del juguete tiende a ser, de alguna forma, resistente a las recesiones y así lo demostró en la última desaceleración económica. Los padres y abuelos probablemente se sacrificarán con el fin de brindar lo que los niños quieren, especialmente durante las fiestas de fin de año. Asimismo, los juguetes están a un nivel de precios bastante bajo. Y a pesar de una difícil economía, el año pasado la industria del juguete en Europa en realidad creció. El negocio global de Mattel está compuesto no solo por una cartera de marcas, sino también por una cartera de países y clientes, los cuales le permiten a Mattel diversificar el riesgo.

Para sostener el crecimiento rentable en el futuro, Mattel continuará centrándose en cuatro estrategias de crecimiento de una forma disciplinada: desarrollar lo principal, desarrollar nuevas franquicias y asociarse con las mejores marcas de entretenimiento, así como también incrementar y apalancar la escala internacional.

2. A medida que el costo de fabricación de China se ha incrementado más del 10% por año en los últimos 5 años consecutivos y a medida que el costo de transporte se dispara, ¿qué está haciendo Mattel para controlar su costo total?

Afortunadamente, o desfortunadamente, todos los fabricantes (no solo de juguetes) están en el mismo aprieto de un ambiente inflacionario; por lo tanto, Mattel no es la única que intenta controlar sus márgenes. Aunque es totalmente cierto que los costos en China están aumentando, ellos todavía siguen siendo los más competitivos en el sector de fabricación; por lo tanto, contínuamente buscamos otras maneras de mantener eficiencias en el costo en el proceso total de diseño y producción. Para cada producto, analizamos una cantidad de costos diferentes, desde la materia prima y la mano de obra hasta la logística. El primer paso es diseñar un juguete rentable, económico y divertido, luego fabricarlo y comercializarlo. La fabricación es solo una parte de esa ecuación. Además, aproximadamente el 70 por ciento de la línea de juguetes de Mattel es nueva, año tras año, porque, hay que admitirlo, los niños impulsan las tendencias. Por lo tanto, tenemos la capacidad constante de diseñar nuevos juguetes que, ya sea mejoren el valor, permitiendo un aumento de precio, o que nos permitan reducir el costo.

3. Muchas compañías occidentales tercerizan sus operaciones de fabricación a sus fabricantes contratados mientras que Mattel utiliza un modelo “híbrido”: produce sus productos “principales” internamente y terceriza sus productos “no principales”. ¿Cuál es el beneficio de esta estrategia “híbrida”?

Mientras la mayoría de los fabricantes de juguetes tercerizan la fabricación a proveedores, nosotros tenemos una ventaja estratégica dado que fabricamos aproximadamente el 50 por ciento de nuestros juguetes en nuestras propias fábricas. Podemos hacer que nuestras fábricas sean extremadamente eficientes cuando fabricamos mucho de las mismas cosas (como muñecas de moda y carritos de colección), y podemos innovar con procesos de fabricación propios que nos dan una ventaja de costo adicional. Esta habilidad en la fabricación de nuestros productos nos da una ventaja adicional cuando salimos a negociar con proveedores de terceros que fabrican la otra mitad de nuestro volumen.

4. Con tanta preocupación que hay en la actualidad con la ecología y la sostenibilidad, ¿qué está haciendo Mattel (una compañía que fabrica principalmente productos plásticos) para cumplir con estas exigencias?

Organizamos nuestros esfuerzos de sostenibilidad en base a una plataforma de “Diseñarlo, Fabricarlo, Vivirlo. “Diseñarlo con el final en mente” se centra en nuestros productos y empaques, donde estamos reduciendo el tamaño de los empaques, evaluando e implementando materiales alternativos tales como fibra de caña de azúcar en los empaques y llevando a cabo un análisis de ciclo de vida. “Fabricarlo con eco-eficiencias” se centra en nuestras operaciones; de hecho, hemos completado más de 20 expediciones de recursos a la fecha por toda nuestra base de operaciones e identificado cientos de iniciativas para conservar recursos, reducir costos e involucrar a los empleados. Nuestras plantas de fabricación continúan implementando procesos y tecnologías innovadoras para lograr eco-eficiencias. “Vivirlo con compromiso personal” es nuestro esfuerzo por involucrar a los empleados para que desarrollen conciencia y fomenten una comunidad de prácticas sostenibles, tanto en el lugar de trabajo como en casa.

Estos esfuerzos han sido bastante exitosos para Mattel y esperamos ansiosos poder compartirlos más públicamente con el lanzamiento de nuestro Informe de Ciudadanía Global más adelante.

5. ¿Cuáles son los desafíos de comercializar juguetes fuera de los EE. UU. en países como Brasil?

Brasil es un país estrella en nuestra cartera de países. Sin embargo, no siempre fue de esta forma. Nuestro mercado era pequeño y difícil desde el punto de vista de ganancias y escala. Hicimos una cantidad de cambios en nuestros planes comerciales para llevar disciplina a nuestras relaciones a lo largo de toda la cadena de suministro. Si bien nosotros enfrentamos muchos desafíos a corto plazo, nuestra paciencia a largo plazo se ha terminado. También invertimos en nuestras marcas principales, tales como Barbie, Hot Wheels y Fisher-Price, para crear valor de marca y una fuerte franquicia de consumo. Finalmente, fuimos coherentes en nuestra ejecución de estas estrategias a lo largo del tiempo. Los resultados han sido muy impresionantes. Hoy, Mattel es la compañía de juguetes Nro. 1 en Brasil excluyendo a EE. UU., Brasil es ahora nuestro segundo país más importante y este mercado tiene gran impulso a nivel de toda nuestra cartera de marcas. Sobre el futuro, y como decimos en Brasil: ¡el próximo Brasil es Brasil!

Sabemos cómo hacer crecer el negocio en todo el mundo y estamos realizando inversiones a largo plazo siguiendo cuatro principios fundamentales:

• Usar las lecciones aprendidas de nuestra experiencia en el mercado;
• Mantenernos fieles a un horizonte de inversión a largo plazo;
• Continuar invirtiendo en nuestras marcas para establecerlas como las primeras marcas en el mercado; y
• Trabajar para expandir nuestro conocimiento del mercado local.

Este proceso funciona para nosotros y el resultado es una huella global que nos brinda una ventaja competitiva estratégica. Es muy emocionante estar al tanto de las oportunidades que se nos presentan para ampliar nuestra presencia en los mercados emergentes.

6. Mientras los niños se van acostumbrando más a los aparatos electrónicos como el iPad, ¿cree usted que la industria del juguete hará un cambio hacia los juegos electrónicos?

Este es un punto de discusión muy interesante porque hace aproximadamente 12 años, algunos especulaban que la industria del juguete como la conocemos desaparecería porque los videojuegos se iban a apoderar por completo del mercado. En la actualidad, la industria global del juguete es, en realidad, 22 por ciento más grande que lo que era en el 2000. Y la industria del videojuego ha literalmente madurado con una demografía de usuarios mayores, con el promedio de edad del jugador de 37, y casi el 30 por ciento de todos los jugadores tienen más de 50 años de edad (de acuerdo con la Asociación de Software de Entretenimiento).

El resultado final es que jugar es importante a lo largo de todas nuestras vidas, pero resulta crucial para el desarrollo de un niño. Jugar ayuda a desarrollar las habilidades sociales, físicas y cognitivas, así como también la imaginación, todas las cosas que los padres quieren ver en sus niños.

La ola digital está recién tomando forma y creemos que hay oportunidades muy emocionantes en el futuro con la convergencia de la tecnología y los juguetes. Esencialmente, creemos que el espacio digital creará un nuevo patrón de juego donde nuestras marcas pueden continuar prosperando. Estamos lanzando una línea completa de juegos bajo nuestro nombre “Apptivity” que utiliza el espacio digital. La nueva onda digital ha creado una nueva oportunidad de negocios para nosotros en la propiedad intelectual de licencia, como las marcas comerciales de SCRABBLE y ANGRY BIRDS para uso ya sea en juegos digitales o físicos.

Sabemos que el pasillo del juguete crecerá cuando haya verdadera innovación. Y durante casi 70 años, la innovación ha sido un componente clave para el éxito de Mattel. La innovación estará en el corazón de nuestros negocios mientras continuamos “creando el futuro del juego”.