Cómo Groupon puede evitar la muerte

por Christopher Tang

La que fuera una marca muy querida por muchos antes del lanzamiento de su oferta pública inicial en 2011, parece que el público ha utilizado su “poder colectivo crítico” para condenar a Groupon a la muerte (Figura). Este poder crítico ha provocado que el precio de la acción se desplome de $28 a $7 sólo 8 meses después de su oferta pública inicial. ¿Es la muerte el único destino para Groupon? Creo que la compañía puede salvarse.

Es verdad, ahora mismo Groupon parece deficiente, no condenada. Luego de su oferta pública inicial con un valor de apertura de $28 en noviembre de 2011, Groupon ha estimado problemas que surgen de los modos de cálculo de las reservas necesarias para reembolsar a sus clientes. Existe un aumento en la competencia, desde Living Social con respaldo de Amazon, sin mencionar ya a las ofertas de Google, Amazon Local, y el recopilador diario Yipit o incluso los imitadores en muchos otros países, incluyendo a groupon.cn en China y groupon.ru en Rusia. Los comerciantes se quejaron acerca de la pérdida de dinero con los clientes de Groupon (porque ellos mantienen sólo el 25% del precio minorista regular luego de ofrecer un descuento del 25% a los clientes y el 25% de las ventas en cupones para Groupon). De forma más importante, los comerciantes se quejan acerca de no poder traducir las ventas de Groupon en clientes que regresen y paguen el precio minorista regular. Los clientes no parecen encantados tampoco porque ellos se quejaron acerca del servicio de menor calidad provisto por los comerciantes que necesitan manejar una oleada de clientes de Groupon en un período corto de tiempo.

Pero es un desafío solucionar problemas sobre una serie de sucesos que, hasta el pasado reciente, sólo había estado acelerando. Para reunir las espectativas del mercado bursátil, Groupon continuó expandiéndose de forma global en el 2012 contratando nuevos empleados, adquiriendo nuevos comerciantes y nuevos clientes, y mejorando sus operaciones internas. Pero como los ingresos de Groupon se dispararon exponencialmente, también lo hicieron los costos de operación. Esta es la razón por la cual los analistas de mercado son pesimistas acerca de la viabilidad del modelo comercial de Groupon de “poder de compra colectivo.”

Aquí está lo que necesita Groupon para así evitar su contraria inminente condena. Actualmente, Groupon está ofreciendo puntos de clientes para los comerciantes condescendientes que participan con una tarjeta de crédito registrada con la intención de aumentar la lealtad de los comerciantes y clientes hacia Groupon. Esta forma de lealtad puede reducir los costos operativos de Groupon al adquirir nuevos comerciantes y nuevos clientes, pero no parece generar mucho valor para Groupon.

En cambio, Groupon necesita provocar tecnología digital/móvil para desbloquear el valor de su programa de lealtad. A través del programa de lealtad multi-comerciante de Groupon para diferentes industrias (restaurantes, spas, salones de manicuría, etc.) en diferentes lugares, Groupon puede capturar datos sobre los comportamientos de compra de los clientes (cuándo, dónde, qué, etc.). Es lo mismo que Apple y Google están haciendo con los teléfonos inteligentes y tablets cada vez que nosotros usamos una aplicación o leemos o compramos un libro electrónico. Esta base de datos es una “mina de oro” porque Groupon puede usar análisis comerciales para extraer estos datos y generar valor de dos formas para sí mismo. En principio, puede vender inteligencia comercial a comerciantes para mejorar sus negocios. Además, Groupon puede ofrecer su inteligencia comercial a compañías en diferentes industrias (alimentos y refrescos, cuidado de belleza, cosmética, etc.) en una fase más temprana en la cadena de suministros desde el comerciante.

Por lo tanto, tal vez Groupon debería re-pensar su estrategia y transformarse de un proveedor de cupones y recopilador de clientes para los comerciantes a un poderoso “proveedor de inteligencia comercial” y un recopilador de información de clientes. ¡Sólo haciendo uso de su programa de lealtad digital/móvil puede Groupon mantener a los buitres voladores lejos!

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Es verdad, ahora mismo Groupon parece deficiente, no condenada. Luego de su oferta pública inicial con un valor de apertura de $28 en noviembre de 2011, Groupon ha estimado problemas que surgen de los modos de cálculo de las reservas necesarias para reembolsar a sus clientes. Existe un aumento en la competencia, desde Living Social con respaldo de Amazon, sin mencionar ya a las ofertas de Google, Amazon Local, y el recopilador diario Yipit o incluso los imitadores en muchos otros países, incluyendo a groupon.cn en China y groupon.ru en Rusia. Los comerciantes se quejaron acerca de la pérdida de dinero con los clientes de Groupon (porque ellos mantienen sólo el 25% del precio minorista regular luego de ofrecer un descuento del 25% a los clientes y el 25% de las ventas en cupones para Groupon). De forma más importante, los comerciantes se quejan acerca de no poder traducir las ventas de Groupon en clientes que regresen y paguen el precio minorista regular. Los clientes no parecen encantados tampoco porque ellos se quejaron acerca del servicio de menor calidad provisto por los comerciantes que necesitan manejar una oleada de clientes de Groupon en un período corto de tiempo.

Pero es un desafío solucionar problemas sobre una serie de sucesos que, hasta el pasado reciente, sólo había estado acelerando. Para reunir las espectativas del mercado bursátil, Groupon continuó expandiéndose de forma global en el 2012 contratando nuevos empleados, adquiriendo nuevos comerciantes y nuevos clientes, y mejorando sus operaciones internas. Pero como los ingresos de Groupon se dispararon exponencialmente, también lo hicieron los costos de operación. Esta es la razón por la cual los analistas de mercado son pesimistas acerca de la viabilidad del modelo comercial de Groupon de “poder de compra colectivo.”

Aquí está lo que necesita Groupon para así evitar su contraria inminente condena. Actualmente, Groupon está ofreciendo puntos de clientes para los comerciantes condescendientes que participan con una tarjeta de crédito registrada con la intención de aumentar la lealtad de los comerciantes y clientes hacia Groupon. Esta forma de lealtad puede reducir los costos operativos de Groupon al adquirir nuevos comerciantes y nuevos clientes, pero no parece generar mucho valor para Groupon.

En cambio, Groupon necesita provocar tecnología digital/móvil para desbloquear el valor de su programa de lealtad. A través del programa de lealtad multi-comerciante de Groupon para diferentes industrias (restaurantes, spas, salones de manicuría, etc.) en diferentes lugares, Groupon puede capturar datos sobre los comportamientos de compra de los clientes (cuándo, dónde, qué, etc.). Es lo mismo que Apple y Google están haciendo con los teléfonos inteligentes y tablets cada vez que nosotros usamos una aplicación o leemos o compramos un libro electrónico. Esta base de datos es una “mina de oro” porque Groupon puede usar análisis comerciales para extraer estos datos y generar valor de dos formas para sí mismo. En principio, puede vender inteligencia comercial a comerciantes para mejorar sus negocios. Además, Groupon puede ofrecer su inteligencia comercial a compañías en diferentes industrias (alimentos y refrescos, cuidado de belleza, cosmética, etc.) en una fase más temprana en la cadena de suministros desde el comerciante.

Por lo tanto, tal vez Groupon debería re-pensar su estrategia y transformarse de un proveedor de cupones y recopilador de clientes para los comerciantes a un poderoso “proveedor de inteligencia comercial” y un recopilador de información de clientes. ¡Sólo haciendo uso de su programa de lealtad digital/móvil puede Groupon mantener a los buitres voladores lejos!