Groupon 如何避免灭亡

作者：Christopher Tang

Groupon 在 2011 年公开上市之前曾受到无数人青睐，但是似乎此后便一直受到公众“集体毁灭力量”的挞伐，欲置之于死地方可罢休（图）。这种毁灭力量导致其上市仅 8 个月后股价便从 28 美元暴跌至 7 美元。Groupon 会必然走向灭亡吗？我相信这家公司能够拯救自己。

诚然，即使说 Groupon 当前遇到的不是劫难，也应该说是遇到了严重挑战。Groupon 在 2011 年 11 月上市时的开盘价为 28 美元，但公司遇到了会计问题，这些问题源于对客户退款储备资金的错误预估。Groupon 受到来自拥有 Amazon 背景的 Living Social 的强烈竞争压力，其他对手还有 Google Offers、Amazon Local 和聚合交易平台 Yipit，甚至还包括中国、俄罗斯等其他国家的山寨版本（即 groupon.cn、groupon.ru）。商家抱怨他们赔钱给了 Groupon 顾客，因为他们提供给顾客的价格只有零售价格的 50%，还把优惠券销售收入的 25% 给了 Groupon，最后剩下的只有零售价格的 25%。更严重的是，商家抱怨顾客在享受了 Groupon 优惠价之后并不会变成支付正常零售价格的回头客。似乎顾客也不太满意，他们抱怨商家服务质量低下，因为这些商家需要在短时间内应对激增的 Groupon 顾客流。

然而，在这列加速疾驰的火车上解决问题并非易事。直到最近，情况才稍有改观。为了满足股市预期，Groupon 在 2012 年继续进行全球扩张，公司扩大了员工招募，吸引了新的商家和顾客，并改善了内部运作。不过，Groupon 在收入成倍飙升的同时，运营成本亦大大增加。因此，市场分析人士纷纷对 Groupon 的“团购力量”(Collective Buying Power) 商业模式的可行性持悲观态度。

要避免可能即将到来的厄运，Groupon 需要采取以下措施。目前，Groupon 对使用登记信用卡在 Groupon 商家购物的顾客实行积分制，其目的是为了提高顾客和商家对 Groupon 的忠诚度。这种形式的忠诚度可以降低 Groupon 吸引新顾客和商家所需的经营成本，但似乎并没有为 Groupon 创造多大价值。

相反，Groupon 需要充分利用移动/数码技术来开发其忠诚度计划的价值。通过其针对不同地区不同行业（餐饮、水疗、美甲沙龙等）的多商家忠诚度计划，Groupon 获取了顾客购买行为的相关数据（时间、地点、所购物品等）。当我们每次在智能手机和平板电脑上使用应用程序、在线阅读或购买电子书时，Apple 和 Google 也在做着同样的事情。这个数据库是一个“金矿”，因为 Groupon 可以使用商业分析对这些数据进行挖掘，从两个方面为自己创造价值。首先，它可以向商家出售有利于提升业务的商业情报。其次，它可以将这些商业情报提供给不同行业（饮食、美容护理、化妆品等）供应链的上游公司。

所以，或许 Groupon 应该重新考量其商业策略，将自己从一家团购优惠提供商和商家的顾客聚合平台转变成一家强大的“商业情报提供商”和顾客信息聚合平台。Groupon 只有充分利用其移动/数码忠诚度计划，才能驱开在头顶盘旋的秃鹫！

Read this article in:

English

\ Español

中文

诚然，即使说 Groupon 当前遇到的不是劫难，也应该说是遇到了严重挑战。Groupon 在 2011 年 11 月上市时的开盘价为 28 美元，但公司遇到了会计问题，这些问题源于对客户退款储备资金的错误预估。Groupon 受到来自拥有 Amazon 背景的 Living Social 的强烈竞争压力，其他对手还有 Google Offers、Amazon Local 和聚合交易平台 Yipit，甚至还包括中国、俄罗斯等其他国家的山寨版本（即 groupon.cn、groupon.ru）。商家抱怨他们赔钱给了 Groupon 顾客，因为他们提供给顾客的价格只有零售价格的 50%，还把优惠券销售收入的 25% 给了 Groupon，最后剩下的只有零售价格的 25%。更严重的是，商家抱怨顾客在享受了 Groupon 优惠价之后并不会变成支付正常零售价格的回头客。似乎顾客也不太满意，他们抱怨商家服务质量低下，因为这些商家需要在短时间内应对激增的 Groupon 顾客流。

然而，在这列加速疾驰的火车上解决问题并非易事。直到最近，情况才稍有改观。为了满足股市预期，Groupon 在 2012 年继续进行全球扩张，公司扩大了员工招募，吸引了新的商家和顾客，并改善了内部运作。不过，Groupon 在收入成倍飙升的同时，运营成本亦大大增加。因此，市场分析人士纷纷对 Groupon 的“团购力量”(Collective Buying Power) 商业模式的可行性持悲观态度。

要避免可能即将到来的厄运，Groupon 需要采取以下措施。目前，Groupon 对使用登记信用卡在 Groupon 商家购物的顾客实行积分制，其目的是为了提高顾客和商家对 Groupon 的忠诚度。这种形式的忠诚度可以降低 Groupon 吸引新顾客和商家所需的经营成本，但似乎并没有为 Groupon 创造多大价值。

相反，Groupon 需要充分利用移动/数码技术来开发其忠诚度计划的价值。通过其针对不同地区不同行业（餐饮、水疗、美甲沙龙等）的多商家忠诚度计划，Groupon 获取了顾客购买行为的相关数据（时间、地点、所购物品等）。当我们每次在智能手机和平板电脑上使用应用程序、在线阅读或购买电子书时，Apple 和 Google 也在做着同样的事情。这个数据库是一个“金矿”，因为 Groupon 可以使用商业分析对这些数据进行挖掘，从两个方面为自己创造价值。首先，它可以向商家出售有利于提升业务的商业情报。其次，它可以将这些商业情报提供给不同行业（饮食、美容护理、化妆品等）供应链的上游公司。

所以，或许 Groupon 应该重新考量其商业策略，将自己从一家团购优惠提供商和商家的顾客聚合平台转变成一家强大的“商业情报提供商”和顾客信息聚合平台。Groupon 只有充分利用其移动/数码忠诚度计划，才能驱开在头顶盘旋的秃鹫！